Avis publié le 10 novembre 2017
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et, après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 28 juillet 2017, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur du concours de pétanque organisé le 30 juillet 2017 par un bar de Grenoble.
Cette publicité présente le dessin d’une femme penchée en avant, de face, tenant sa robe relevée jusqu’au haut de ses cuisses, laissant apparaître ses bas et porte-jarretelles.
Le texte accompagnant cette image est « Pétanque – Nombreux lots à gagner! » ainsi que les informations pratiques pour participer au tournoi.
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que cette publicité constitue une représentation de la femme objet.
– L’annonceur représentant l’entité de la ville de Grenoble a été informé, par courrier recommandé avec avis de réception du 13 septembre 2017, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Il n’a pas présenté d’observations.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose que :
« 2-1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.
2-2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
2-3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme ».
A titre liminaire, le Jury rappelle qu’il a déjà émis un avis n° 469/17, le 7 juillet 2017, au sujet d’une publicité du même annonceur représentant, dans le même esprit que celle ici examinée, le dessin d’une femme de dos, penchée en avant, le visage tourné vers l’objectif, dont la robe était relevée jusqu’à la taille, laissant apparaître sa culotte et ses bas. Il a considéré dans cet avis que si la représentation de la publicité critiquée se référait à la tradition du jeu de boules de « faire Fanny » ou « d’embrasser Fanny », il n’en demeurait pas moins qu’elle présentait une femme dans une position dégradante renvoyant à l’idée de la femme objet sexuel et portant atteinte à sa dignité.
Le Jury relève que la publicité en cause présente, sous la forme des « pin’up » des années cinquante, l’image d’une femme de face, penchée en avant, qui tient sa robe relevée jusqu’au haut de ses cuisses, laissant apparaître ses bas et porte-jarretelles.
Cette représentation mettant en valeur le décolleté ainsi que les cuisses du modèle, pour promouvoir une compétition de boules, qui est donc sans lien avec l’illustration choisie, renvoie à l’idée de la femme objet sexuel, l’utilise comme objet de promotion et porte atteinte à la dignité des femmes.
Le fait que de telles représentations aient été fréquemment utilisées en publicité jusqu’aux années 1960, et encore parfois à ce jour pour se référer à une époque ancienne, ne permet pas de les considérer comme acceptables au regard des principes déontologiques précédemment rappelés. C’est au contraire dans l’objectif qu’il ne soit plus recouru à de telles images, à la fois dégradantes et dépassées par l’évolution de la société, que la profession publicitaire a décidé d’adopter la Recommandation sus-mentionnée et s’est engagée à la respecter.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause n’est pas conforme aux dispositions de la Recommandation précitée.
Avis adopté le vendredi 13 octobre 2017 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, Mme Lieber, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Moggio, MM. Benhaïm, Carlo, Depincé, Lacan et Leers