Avis publié le 20 septembre 2016
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 14 juin 2016, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée par une société distribuant des poêles à bois, par voie de publipostage.
Cette publicité montre un couple près d’un poêle allumé : l’homme, torse nu, très musclé, est assis, un casque à corne sur la tête et une couverture en fourrure posée sur les genoux : la femme est debout, vêtue d’un manteau blanc et de chaussures à talons aiguille.
Le texte accompagnant cette image est « Un poêle, une femme, une vie ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que cette publicité véhicule des stéréotypes sexistes et une vision douteuse de la virilité. La femme est visiblement au service de son chef de famille et réduite à une fonction d’objet pour le seul plaisir de son compagnon. Selon l’annonceur, le bonheur c’est un poêle et une femme (dans cet ordre).
– La société a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 1er juillet 2016, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
Elle n’a pas présenté d’observations.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP dispose en son point 2 que :
« 2.1 La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet ».
Le Jury relève que la publicité en cause montre un homme torse nu, vêtu d’un casque gaulois et d’une fourrure blanche, entouré d’un poêle et d’une femme en manteau ouvert sur une robe pailletée et chaussures à talons aiguilles. Ce visuel est accompagné du slogan « Un poêle, une femme, une vie ». La posture des deux personnages présente la femme debout comme étant au service de l’homme, ce dernier prenant une pose de commandement.
Cette présentation, qui met sur le même plan le poêle et la femme dans l’imaginaire masculin, repose sur un stéréotype dévalorisant aussi bien pour la femme, considérée comme un objet ou comme un trophée, que pour l’homme dont les références n’auraient pas évolué depuis l’époque gauloise.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît le point 2.1 de la Recommandation précitée.
Avis adopté le 8 août 2016 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, Mme Sophie-Justine Lieber, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Moggio et MM. Benhaïm, Carlo, Depincé et Leers.