Avis publié le 01 mars 2016
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et, après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 16 décembre 2015, d’une plainte d’un particulier auto-entrepreneur, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’un courrier publicitaire adressé par une société exploitant un service d’annuaire d’entreprises.
Cet imprimé au format A4 se présente sous la forme d’une facture à régler comportant l’intitulé « R Siret – Formulaire d’enregistrement … ». Sous les adresses de l’expéditeur et du destinataire figure le texte suivant : « Suite à votre déclaration d’activité, l’INSEE vous attribué le numéro de Siret suivant…. Pour la validation de votre inscription au Registre Siret… avant la date limite de paiement ».
Le document comporte ensuite des instructions relatives aux modalités de paiement, ainsi qu’un montant de paiement de « 211 € ».
Au bas du document est mentionné, en très petits caractères «…. Ce document ne constitue pas une facture. Une facture acquittée vous sera envoyée (…) L’(annonceur) précise au destinataire de la présente offre publicitaire que celle-ci est facultative et non obligatoire.»
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que le document envoyé porte à confusion sur le caractère obligatoire et officiel de la demande d’enregistrement, notamment en raison des termes employés comme « Formulaire d’enregistrement … », « Radiation de la liste si pas de réponse dans un délai court », ou encore en raison des détails sur l’entreprise figurant sur le document. Il estime ainsi que la forme et la présentation du document laissent à penser, pour une personne non initiée, qu’il s’agit d’une demande à caractère officiel.
Selon lui, conformément à la Recommandation « Identification de la publicité » de l’ARPP reprenant les dispositions de l’article 9 du code consolidé de la Chambre de Commerce Internationale sur les pratiques de publicité et de communication commerciale, « La communication de marketing doit pouvoir être nettement distinguée en tant que telle, quels que soient la forme et le support utilisées (…) ».
– La société a été destinataire de deux courriers recommandés avec accusé de réception, du 11 puis du 13 janvier 2016, l’informant de la plainte dont copie a été jointe et des dispositions dont la violation est invoquée. Ces courriers précisaient également que l’affaire serait examinée dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du JDP. Ces envois ont été retournés au secrétariat du Jury avec la mention « Destinataire inconnu à l’adresse ».
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Identification de la publicité » de l’ARPP reprend dans son préambule les dispositions de l’article 9 du code consolidé de la Chambre de Commerce Internationale sur les pratiques de publicité et de communication commerciale (dit code ICC), qui énoncent que « La communication de marketing doit pouvoir être nettement distinguée en tant que telle, quels que soient la forme et le support utilisés (…) ».
Il résulte par ailleurs des dispositions des articles 1 et 5 du code ICC, auquel renvoie le préambule des Recommandations déontologiques de l’ARPP, que « La communication de marketing doit être véridique et ne peut être trompeuse (…) » et qu’elle « ne doit contenir aucune affirmation (…) qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur (…) ».
Le Jury observe que le document en cause se présente, dans sa forme et son contenu, comme une facture, dont l’objet indique « Inscription … » avec la mention « Paiement avant le : » (suivie d’une date). Le premier encadré comporte la phrase suivante : « Pour la validation de votre inscription …, nous vous invitons à bien vouloir vérifier les coordonnées ci-dessous, les compléter ou les modifier (…) et procéder au paiement nécessaire à l’enregistrement de votre entreprise ou auto-entreprise avant la date limite de paiement ».
Ces éléments, ainsi que le nom de la société émettrice et l’intitulé du document (« Formulaire d’enregistrement / Inscription au … ») sont de nature à instiller, dans l’esprit du destinataire, l’idée d’une démarche obligatoire à peine de radiation des registres officiels. La mention selon laquelle il s’agit d’une « offre publicitaire … facultative et non obligatoire » est reproduite en très petits caractères, à peine lisibles, à la suite de textes précisant les modalités de paiement.
Dans ces conditions, le Jury considère que le caractère publicitaire du message ne ressort pas clairement et que ce dernier est de nature à induire en erreur son destinataire sur la nature de l’offre proposée.
Le Jury est donc d’avis que la publicité en cause ne respecte pas les dispositions précitées.
Avis adopté le vendredi 5 février 2016 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, Mme Sophie-Justine Lieber, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Moggio et MM. Benhaïm, Lacan et Leers.