Décision publiée le 14.12.2009
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– après avoir entendu le représentant du magazine,
– et après en avoir délibéré,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 21 octobre 2009, par une plainte d’un particulier afin qu’il se prononce sur la conformité, aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité diffusée par voie d’affichage, pour un magazine pornographique.
La plainte précise que l’affiche a été apposée sur la devanture d’un kiosque à journaux situé dans un lieu proche de plusieurs établissements scolaires.
Cette publicité qui correspond à la page de couverture du magazine, présente de façon principale, une femme nue, une croix apposée sur chaque sein et dévoilant son sexe ; accompagnée de l’inscription « Je vous montre tout » ; ainsi que plusieurs autres visuels de jeunes femmes dénudées.
2.Les arguments des parties :
Le plaignant considère que cette publicité est provocante et porte atteinte aux bonnes mœurs et donne une image dégradante et avilissante des femmes présentées comme des objets sexuels. Selon lui, le texte « Je vous montre tout » cherche clairement à attirer l’attention du public sur la nudité de la femme.
Il fait remarquer que le kiosque à journaux est fermé depuis plusieurs mois ce qui rend impossible une démarche vis à vis des responsables de cette diffusion.
La société éditrice du magazine indique qu’il ne s’agit pas de publicité mais de promotion sur le lieu de vente par la reproduction de la couverture du magazine et précise avoir convenu, avec la société d’affichage, que les présentations devaient être placées en hauteur afin qu’elles ne puissent pas être vues facilement par les enfants.
Elle ajoute que le magazine est strictement réservé aux adultes et qu’il est vendu sous plastique rendant son contenu inaccessible. Elle indique avoir pris soin d’indiquer systématiquement que la publication est strictement interdite aux mineurs.
3.Les motifs de la décision du Jury
Il résulte des dispositions du Code consolidé sur les pratiques de publicité et de communication de marketing de la Chambre de Commerce Internationale que « La publicité doit proscrire toute déclaration ou présentation visuelle contraire aux convenances selon les normes couramment admises » et que « La communication de marketing ne doit comporter aucune déclaration ou aucun traitement visuel qui risquerait de causer aux enfants ou aux adolescents un dommage sur le plan mental, moral ou physique. »
D’autre part, la recommandation Image de la personne humaine de l’ARPP stipule que « La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet. » et que « La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence. ».
Sur la qualification de publicité
Le Jury relève que l’image critiquée correspond à la reprise de la page de couverture d’un magazine qui bénéficie des dispositions légales visant à la protection du principe général de la liberté de la presse. Cette page de couverture ayant été utilisée comme une affiche exposée au public et à des fins promotionnelles constitue de ce fait une publicité commerciale.
Sur le contenu de la publicité
Le Jury considère que la représentation d’une femme nue, associée au texte «Je vous montre tout », assimile la femme à un objet de consommation et porte atteinte à la recommandation Image de la personne humaine.
Par ailleurs, l’affiche qui ne comporte aucun « floutage » ou bandeau d’aucune sorte, qui est apposée sur la devanture d’un kiosque fermé et s’impose à la vue de tous, y compris les jeunes enfants, porte atteinte au principe de respect de la décence rappelé dans la même recommandation.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée.
– La publicité du magazine contrevient aux dispositions précitées du Code consolidé sur les pratiques de publicité et de communication de marketing de la Chambre de Commerce Internationale et de la recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP.
– La décision du Jury sera communiquée au plaignant et à l’annonceur.
– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le vendredi 4 décembre 2009 par Mme Hagelsteen, Présidente, Mme Michel-Amsellem, vice-présidente, Mme Moggio, MM. Benhaïm, Carlo, Leers et Raffin.