Décision publiée le 30.04.2014
Plainte rejetée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et, après en avoir délibéré,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 6 janvier 2014, d’une plainte d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité e, faveur de cartes de rechargement de téléphone portable prépayées.
La publicité en cause, diffusée en affichage à l’occasion des fêtes de fin d’année, annonce « A l’occasion des fêtes, X double le crédit de vos recharges ! 20€ rechargés -> 40€ crédités…».
Il est précisé en plus petits caractères : « Pour vos 3 premiers rechargements ».
2.La procédure
La plainte a, dans un premier temps, été transmise à l’annonceur, dans le cadre de la procédure de règlement amiable prévue à l’article 13 de son règlement intérieur, qui prévoit que : « Règlement amiable – En accord avec le Président, la voie du règlement amiable peut être explorée, lorsque les circonstances le permettent, pour permettre le règlement de la plainte. En cas de succès de cette procédure amiable, les membres du JDP et le(s) plaignant(s) sont informés de l’issue du dossier. En cas d’échec, si aucun règlement amiable n’est obtenu quinze jours après sa mise en œuvre, la plainte est alors soumise pour délibération au JDP. »
Une première réponse a été apportée par l’annonceur le 21 janvier 2014 renvoyant à la notion de « 3 premiers rechargements ». Elle n’a pas été considérée comme apportant des éléments suffisants et la Présidente a estimé nécessaire de faire examiner la publicité par le Jury.
3.Les arguments des parties
Le plaignant estime avoir été induit en erreur par cette publicité. Le bénéfice de l’offre lui a été refusé au motif qu’il détenait une « ancienne puce », alors que cette condition ne figure pas dans la publicité.
La société annonceur fait valoir que, contrairement à certains de ses concurrents, elle a la volonté de communiquer clairement ses offres à destination de ses clients et de ses prospects, dans le respect des lois et des règles de déontologie.
Elle fait valoir que ce type d’offre est réservé à de nouveaux clients, que cette offre n’est pas la première que la société propose et qu’elle n’a pas eu à déplorer de plainte avec ce type de campagne depuis son lancement en 2010.
Elle explique que sa carte SIM est une carte prépayée permettant de téléphoner. Il n’y a pas d’engagement pour le client. Une fois la carte SIM achetée avec un crédit initial (ou après avoir retiré auprès d’un détaillant une carte SIM 0€, c’est-à-dire non pourvue de crédit initial), la carte doit être activée par le client soit via le site Internet de l’annonceur, soit via le service client, pour que la ligne téléphonique soit opérationnelle.
Selon elle, les notions d’activation ou de recharge sont claires pour la cible de clientèle visée. En effet, l’ensemble des cartes prépayées sur le marché répond au même type de fonctionnement : activation de la carte, utilisation du crédit prépayé, puis, au choix du client, possibilité de recharges. Une fois le crédit initial épuisé, le client, qui n’a pas d’engagement de durée, a le choix, soit de recharger, soit d’acquérir une nouvelle carte, les recharges pouvant être acquises auprès de détaillants ou sur le site de la société. Cette terminologie est donc connue des clients et prospects.
Concernant la plainte, du fait de son caractère anonyme, l’annonceur fait valoir qu’il est dans l’impossibilité de vérifier que le plaignant a ou non effectivement rechargé sa carte SIM et bénéficié de la promotion, ni de lui proposer un geste commercial. Il relève simplement qu’il s’agit d’un client averti qui achète ses recharges sur le site et qui reconnaît avoir un bonus « habituel » de 5 euros.
Concernant les mentions, la publicité précise que l’offre est valable pour les 3 « premiers » rechargements et non pas les 3 « prochains » rechargements. Pour renforcer l’information des consommateurs, cette mention est reprise et complétée dans les mentions rectificatives.
La société estime que la distinction de terminologie entre les termes « premiers » et « prochains » est accessible à un consommateur moyen, comme le requièrent les règles de déontologie, et répond aux règles de lisibilité et d’intelligibilité d’un consommateur normalement informé, raisonnablement attentif et avisé.
Concernant la lisibilité de l’affichage, une copie de l’affiche grandeur nature a été présentée en séance afin que les membres du Jury puissent apprécier la taille de caractères des polices des mentions rectificatives.
La société d’affichage confirme avoir affiché ce visuel dans les métros parisiens, marseillais et rennais du 1er au 7 janvier 2014, sur des panneaux de 12m2 situés sur les quais ainsi que sur des panneaux lumineux d’environ 2m2.
Dans les deux cas, le texte des renvois et mentions identifiés sous la forme d’un astérisque derrière la mention « Offre valable pour vos trois premiers téléchargements » est lisible, ce dont la société Métrobus s’assure normalement au moment de la remise de la maquette par l’annonceur.
Elle précise qu’en l’espèce, contrairement aux stipulations de ses conditions générales de vente, l’annonceur a livré à l’afficheur directement les affiches, sans lui soumettre une maquette pour validation finale.
4.Les motifs de la décision du Jury
Le Jury rappelle que, selon les dispositions de l’article 1er du Code consolidé de la Chambre de commerce internationale sur les pratiques de publicité et de communication commerciale, « toute communication commerciale doit se conformer aux lois, être décente, loyale et véridique ».
A ce titre, l’article 3 relatif au principe de loyauté dispose que : « La communication commerciale doit être conçue de manière à ne pas abuser de la confiance des consommateurs ou à ne pas exploiter le manque d’expérience ou de connaissance des consommateurs ».
En vertu de l’article 5 relatif au principe de véracité : « La communication commerciale doit être véridique et ne peut être trompeuse. La communication commerciale ne doit contenir aucune affirmation, aucune assertion ou aucun traitement audio ou visuel qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur (…) ».
Le Jury constate que l’offre commerciale promue par la publicité litigieuse, qui consiste à « doubler le crédit des recharges » payées auprès de l’opérateur de téléphonie mobile virtuel, est expressément limitée aux « 3 premiers rechargements » effectués par un client.
Cette seule formule est, il est vrai, susceptible d’introduire une ambiguïté dans l’esprit du consommateur, dans la mesure où il n’est pas expressément indiqué que l’offre s’adresserait uniquement aux nouveaux clients et à ceux qui auraient effectué moins de trois rechargements à partir d’une même carte. Elle peut ainsi donner à penser que les trois premiers rechargements s’entendent à compter de la date de lancement de l’offre, et équivaudraient ainsi aux trois « prochains » rechargements.
Le Jury relève toutefois qu’une mention rectificative, dont la conformité à la Recommandation « Mentions et renvois » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité n’est pas contestée et a au demeurant pu être vérifiée lors de la séance, précise que l’offre est « réservée aux cartes SIM X dans la limite des 3 premiers rechargements depuis la date d’activation ». En dépit de son caractère technique, cette mention apparaît compréhensible par les personnes qui, comme le plaignant, ne pouvaient bénéficier de l’offre dans la mesure où elles avaient déjà procédé à l’activation de leur carte SIM auprès de l’opérateur et l’avaient déjà rechargée trois fois ou plus, et qui ne pouvaient ainsi ignorer la signification du terme « activation ».
Dans ces conditions, le Jury estime que la publicité litigieuse ne méconnaît pas les dispositions précitées du Code consolidé de la Chambre de commerce internationale sur les pratiques de publicité et de communication commerciale.
Il appelle toutefois l’attention de l’annonceur sur l’importance qui s’attache, pour le grand public, à la clarté de la communication commerciale dans un secteur marqué par la multiplicité et la complexité des offres, et sur l’opportunité d’utiliser les formules les plus explicites possible.
5.La décision du Jury
– La plainte est rejetée ;
– La publicité en cause ne méconnaît pas les dispositions des articles 1er, 3 et 5 du Code consolidé de la Chambre de commerce internationale sur les pratiques de publicité et de communication commerciale ;
– La décision sera communiquée au plaignant, à l’annonceur et à l’afficheur;
– Elle sera publiée sur le site Internet du Jury de Déontologie Publicitaire.
Délibéré le 11 avril 2014, par Mme Michel-Amsellem, Présidente, M. Lallet, Vice-Président, Mme Drecq, et MM. Benhaïm, Depincé, Lacan et Leers.