Décision publiée le 14.10.2009
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– après avoir entendu successivement la Fédération Française des Constructeurs de Maisons Individuelles et le représentant de l’annonceur. Le diffuseur de la publicité, averti de la séance, n’étant pas représenté ;
– et, après en avoir délibéré, hors la présence des parties,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 28 juillet 2009 d’une plainte émanant de la Fédération Française des Constructeurs de Maisons Individuelles (FFC), afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de deux publicités, diffusées par voie de presse, en faveur d’une société de construction de maisons individuelles.
Cette publicité comporte sous l’accroche « Une maison pour la vie », la photographie d’une maison individuelle sous laquelle apparaissent, ensuite, les informations relatives à son prix et à ses caractéristiques.
Sous cette présentation figure un « bon pour une étude gratuite » comportant un formulaire de coordonnées à remplir et à retourner à l’annonceur.
2.Les arguments des parties
La FFC considère que ces publicités sont fallacieuses car, bien qu’elles émanent d’acteurs « qui se prétendent constructeurs de maisons individuelles avec application du contrat légal de la loi de décembre 1990 », elles ne comportent pas les mentions concernant les garanties financières (indication des compagnies d’assurance et des numéros de police), pourtant imposées par la Recommandation de l’ARPP relative à la publicité en faveur d’une construction de maisons individuelles, applicable depuis le mois de mars 2009.
Par ailleurs, la FFC signale que cet annonceur utilise un slogan qui serait la raison sociale d’une entreprise de construction adhérente à la Fédération.
L’annonceur a fait valoir, d’une part, qu’elle ignorait la Recommandation invoquée, mais la respecterait à l’avenir, d’autre part, qu’elle n’a pris connaissance de l’existence de la société qu’après le lancement de sa campagne.
Elle a indiqué qu’elle n’utiliserait plus ce slogan.
Le diffuseur de la publicité fait valoir qu’elle n’a reçu le texte de l’annonce que le jour même du « bouclage ».
3.Les motifs de la décision du Jury
Le Jury observe, à titre liminaire, qu’il n’est pas compétent pour se prononcer sur l’éventuelle atteinte à la propriété d’autrui qui pourrait résulter de l’utilisation du slogan « Une maison pour la vie ».
Le Jury rappelle que la Recommandation « Immobilier – Construction de maisons individuelles » prévoit qu’elle : « (…) s’applique à la publicité de tout opérateur qui déclare se charger de la construction de maisons individuelles » ; et que « (…) En plus des dispositions législatives et réglementaires applicables, la publicité pour un projet de construction de maisons individuelles doit, sous quelque forme que ce soit, respecter les règles déontologiques suivantes (…)
2. Garanties
« Toute publicité doit mentionner, dans le respect des dispositions de la Recommandation Mentions et renvois de l’ARPP, les garanties financières et assurances souscrites par le constructeur maître d’œuvre. Singulièrement, pour les cas de construction de maisons individuelles pures (situation dans laquelle il y a un permis de construire par maison), les garanties suivantes doivent être précisées :
– la garantie de remboursement de l’acompte, s’il est exigé ;
– la garantie de livraison à prix et délai convenus, en précisant le nom de la compagnie qui délivre cette garantie ;
– le nom de la ou des compagnies d’assurance auprès de laquelle/desquelles le constructeur a souscrit les polices de responsabilité civile professionnelle et de responsabilité civile décennale ;
– le nom de la compagnie auprès de laquelle le constructeur maître d’œuvre souscrit l’assurance dommage-ouvrage pour le compte du maître d’ouvrage. »
Il observe, en premier lieu, que la publicité en cause concerne la promotion d’un projet de construction de maisons individuelles, dont sont précisées les caractéristiques ainsi que le prix pour lequel est offert un « bon pour une étude gratuite », en second lieu, qu’elle ne comporte aucune précision relative aux garanties financières et assurances souscrites par le constructeur.
En conséquence, la publicité de l’annonceur ne respecte pas les dispositions déontologiques de la Recommandation précitée.
S’agissant du délai dans lequel le diffuseur de la publicité indique avoir reçu le message publicitaire, le Jury observe qu’il lui appartenait de prendre les dispositions lui permettant de s’assurer du respect des recommandations déontologiques et que la brièveté du délai invoquée ne saurait constituer une excuse admissible.
5.La décision du Jury
– La plainte est fondée.
– La présente décision sera communiquée au plaignant, à l’annonceur et au diffuseur de la publicité ;
– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le vendredi 2 octobre 2009 par Mme Michel-Amsellem, vice-présidente, suppléant la présidente empêchée, Mmes. Drecq et Moggio, et MM. Benhaim, Carlo, Lacan, Leers et Raffin