Décision publiée le 16.01.2013
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et, après en avoir délibéré, selon la procédure simplifiée prévue à l’article 12, alinéa 2, 3° du règlement intérieur du JDP,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 31 octobre 2012, d’une plainte du maire de Villabé, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’un imprimé publicitaire adressé aux habitants de la commune par une société de dépannage.
Cet imprimé aux dimensions d’une carte postale, comporte sur un fond bleu foncé, trois bandes diagonales de couleurs rouge, blanc et bleue et, en son centre, un écusson bleu et rouge au milieu duquel est dessiné un lion encadré de deux glaives.
En haut de la carte figure l’inscription en blanc « Renseignements et services de votre ville 2013-2014 », au centre, de chaque côté de l’écusson, sont imprimés les numéros d’appel d’urgence des « Pompiers – 18 » et de la « Police – 17 » et, en bas, est inscrite la mention « Ouverture de portes 24h/24 » et un numéro de téléphone sans précision de son détenteur mais que le service d’annuaire inversé mentionne comme étant celui de la société.
Au verso, la carte est partagée en deux par une ligne rouge. Sur la gauche, sous les numéros d’urgence de la police, des pompiers et du SAMU, sont imprimés les numéros de téléphone de différents services publics administratifs ou de santé et sur la droite, une liste de nombreux services de dépannage et de travaux suivis d’un numéro de téléphone identique pour la plupart d’entre eux et dont le dernier chiffre varie pour d’autres.
Enfin, au bas de cette face recto, est inscrite une mention en petits caractères qui précise « La plaquette n’a aucun lien de quelque manière que ce soit avec les services administratifs officiels. Ne pas jeter sur la voie publique.».
2.Les arguments des parties
Le plaignant, maire de la commune de Villabé, considère que cet imprimé distribué dans les boîtes aux lettres de la commune, prête à confusion avec un document qui serait émis par la commune, par ses couleurs, bleu, blanc, rouge et par la référence à des numéros officiels.
Selon le maire de Villabé, ce document a déjà induit certains administrés en erreur, pour la plupart des personnes âgées, qui ont appelé les numéros indiqués pour résoudre des problèmes de plomberie, dont les réparations ont été particulièrement onéreuses.
La société annonceur a été informée par courrier du 5 décembre 2012 de la plainte dont copie lui a été transmise, des dispositions dont la violation était invoquée et de l’examen de la plainte dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du JDP.
Cette lettre, adressée en recommandé avec avis de réception, de même qu’un second envoi le 10 décembre 2012, ont été retournés avec la mention selon laquelle elles avaient été présentées, mais avaient été refusées.
3.Les motifs de la décision du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Identification de la publicité » de l’ARPP reprend dans son préambule les dispositions de l’article 9 du code de la Chambre de Commerce Internationale qui énoncent que :
« La communication de marketing doit pouvoir être nettement distinguée en tant que telle, quels que soient la forme et le support utilisés (…)».
Il résulte par ailleurs des dispositions des articles 1 et 5 du code consolidé sur les pratiques de publicité et de communication de marketing de la Chambre de Commerce Internationale, auquel renvoie le préambule des Recommandations déontologiques de l’ARPP, que :
« La communication de marketing doit être véridique et ne peut être trompeuse (…) » et qu’elle « (…) ne doit contenir aucune affirmation (…) qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur (…)».
Le Jury relève que le document publicitaire diffusé par la société, qui utilise les couleurs de la République et indique divers numéros de téléphone de services municipaux ou publics d’urgence, se présente par ses couleurs, ses mentions et son graphisme, sous l’apparence d’un document de nature officielle.
Ne comportant pas le nom de l’entreprise qui le diffuse, cet imprimé ne permet d’identifier ni son caractère publicitaire, ni l’annonceur qui en est l’auteur.
Cette présentation ambiguë, mêlant services commerciaux et officiels, ne respecte donc pas le principe d’identification de la publicité rappelé ci-dessus.
Elle est, en outre, de nature à induire une confusion dans l’esprit du public sur son origine, de même que sur une éventuelle certification de l’annonceur ou d’un agrément administratif dont bénéficieraient les services qu’il offre.
La mention figurant en bas du verso de la publicité, selon laquelle celle-ci est sans lien avec les services publics, ne permet pas, par sa taille très réduite et son positionnement, de lever cette ambiguïté, en tout état de cause sciemment entretenue par les autres mentions du document.
En conséquence, le Jury considère que le document publicitaire ne respecte pas les principes déontologiques relatifs à l’identification et à la loyauté de la publicité et se présente sous une forme susceptible de provoquer une confusion dans l’esprit du public ou, à tout le moins, d’une partie de celui-ci.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée ;
– La publicité en cause contrevient aux dispositions de la Recommandation Identification de la publicité de l’ARPP ainsi qu’aux principes de loyauté rappelés par le code consolidé sur les pratiques de publicité et de communication de marketing de la Chambre de Commerce Internationale auquel renvoie le préambule des Recommandations déontologiques de l’ARPP ;
– Il est demandé au Directeur général de l’ARPP de prendre toutes mesures de nature à mettre fin à cette pratique ;
– La décision sera communiquée au plaignant et à l’annonceur.
– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le 4 janvier 2013, par Mme Michel-Amsellem, Présidente, Mme Drecq, MM. Benhaïm, Depincé, Leers et Lacan.