Décision publiée le 19.12.2012
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et, après en avoir délibéré, dans les conditions prévues par l’article 12, alinéa 2, 3°, du règlement intérieur,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 4 octobre 2012, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’un courrier électronique adressé sur la messagerie du plaignant par la société A de vente aux enchères.
Ce texte publicitaire se présente sous la forme d’un article rédactionnel, intitulé « Les enchères au centime expliquées : est-ce vraiment possible d’économiser 95% sur une tablette ou un téléphone? La revue analyse cette nouvelle tendance ».
Le texte, rédigé comme une interview, est accompagné de la photo d’une jeune femme présentée comme une enquêtrice.
2.Les arguments des parties :
Le plaignant fait valoir qu’il s’agit d’une publicité déguisée sous la forme d’un article réalisé par une revue de consommateurs, qui est donc trompeuse.
Il ajoute qu’aucun lien n’est « cliquable » hormis celui de l’annonceur et que les commentaires utilisés dans la publicité sont tous élogieux. Par ailleurs, le contenu du texte est incitatif car il laisse croire à des gains importants alors que les ventes aux enchères sont en elles-mêmes un système addictif qui doit être utilisé avec prudence et réserve.
L’annonceur, la société A, a été informée, par courrier du 9 novembre 2012, de la plainte dont copie lui a été transmise, des dispositions dont la violation est invoquée, de l’examen de la plainte par la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury et de la possibilité de présenter des observations ou de demander expressément à être entendu en séance.
Cette société n’a pas transmis d’observations.
3.Les motifs de la décision du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Communication publicitaire digitale» dispose, notamment, que :
1 – Identification
1.1 L’identification de la publicité.
« La publicité doit pouvoir être clairement identifiée comme telle, et ce quelle que soit la forme sous laquelle elle se présente. Cette identification peut se faire par tout moyen nettement perceptible permettant de rendre d’emblée non équivoque pour le public la nature publicitaire du message.
On distinguera deux cas de figure :
a/ cas où le caractère publicitaire du message est manifeste, que ce soit par le recours à un format publicitaire usuellement utilisé par la profession ou bien par le contenu du message. Il n’est alors pas nécessaire de prévoir d’éléments supplémentaires d’identification.
b/ cas où le caractère publicitaire du message ne se manifeste pas clairement
b1 – Il est alors recommandé d’adjoindre une indication explicite permettant d’identifier la publicité comme telle. Lorsque le message est diffusé au milieu d’informations ou d’articles rédactionnels, il doit être présenté de manière à ce que son caractère publicitaire apparaisse instantanément. Cette indication doit être lisible ou audible, et intelligible.
b2 – Lorsque le mode de communication employé est, par nature, incompatible avec une identification instantanée du caractère publicitaire3, cette identification sera mis en œuvre conformément aux recommandations décrites dans la grille d’interprétation figurant en annexe.
Les présentations publicitaires de nature à créer une confusion chez le public quant à la nature du message reçu sont à proscrire (ex. : par imitation du graphisme de messages non publicitaires émanant de logiciels installés sur un ordinateur).
Par ailleurs, la Recommandation «Identification de la publicité» de l’ARPP dispose, que :
« La publicité doit, sous quelque forme que ce soit, respecter les règles déontologiques suivantes: « La communication de marketing doit pouvoir être nettement distinguée en tant que telle, quels que soient la forme et le support utilisés. Lorsqu’une publicité est diffusée dans des médias qui comportent également des informations ou des articles rédactionnels, elle doit être présentée de telle sorte que son caractère publicitaire apparaisse instantanément …». Article 9 du Code de la C.C.I. »
Le Jury observe que le message en cause débute par une ligne comportant l’inscription « Vu sur : » suivie des logos des sites d’un journal, d’une chaîne publique et de l’application d’une chaîne privée.
Sous cette ligne, on peut lire un article qui comporte, sur le côté gauche, la photo d’une jeune femme, présentée comme enquêtrice (« Claire enquête sur les nouvelles tendances shoping sur internet »). Cet article précise que la jeune femme, méfiante en ce qui concerne les ventes aux enchères sur internet a testé différents sites et a trouvé que celui qui répondait le mieux à ses attentes était la société de vente aux enchères en ligne sur lequel elle a trouvé les meilleurs prix.
Sur la droite de cet article, on peut lire un vade me cum de la vente aux enchères, introduit par la phrase suivante « le magazine de consommation a testé le site de la société A récemment et les résultats ont été très surprenants ».
Le corps du texte précise « Tous les jours des gens économisent jusqu’à 95 % sur les prix habituels de vente. ».
A la suite de cette page sont affichés des commentaires de lecteurs qui sont tous dithyrambiques tel celui de Cathy le 2 octobre 20102 à 3:33 « J’ai trois enfants et mon budget est assez serré. Mais grâce aux enchères au centime j’ai pu acheter de beaux cadeaux de noël et d’anniversaire pour mes enfants et j’ai fait de grosses économies dessus. Sans ces sites je ne pourrai jamais me permettre d’offrir d’aussi beaux cadeaux à mes enfants. Eux sont heureux et moi aussi.
Je viens de me marier et je n’ai pas vraiment de budget pour meubler la maison car nous avons utilisé toutes nos économies pour le mariage et la lune de miel. J’ai déjà pensé aux enchères au centime près pour certaines choses que nous voulions mais je ne savais pas vraiment comment cela fonctionnait ni si ces sites étaient vraiment fiables. Je vous remercie pour cette explication et pour les clarifications sur les rumeurs sur ces sites ». Le message suivant émane de Carine le 2 octobre 2012 à 4 :12 et comporte le même texte que le précédent « Je viens de me marier et je n’ai pas vraiment de budget pour meubler la maison car Je viens de me marier et je n’ai pas vraiment de budget pour meubler la maison car (…) etc. ».
Cette page qui se présente comme un article éditorial et se pare d’une artificielle objectivité, est en réalité une publicité dissimulée pour le site de vente aux enchères de l’annonceur.
Elle ne respecte pas les dispositions de l’article 1.1 de la Recommandation « Communication publicitaire digitale» de l’ARPP ni celles de la Recommandation «Identification de la publicité».
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée ;
– Le message publicitaire en cause ne respecte pas les dispositions de l’article 1.1 de la Recommandation « Communication publicitaire digitale» et les dispositions de la Recommandation « Identification de la publicité » ;
– Il est demandé au Directeur général de l’ARPP de prendre les mesures permettant de faire cesser cette publicité;
– La décision du Jury sera communiquée au plaignant et à la société exploitant le site internet de vente aux enchères;
– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le vendredi 7 décembre 2012 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, Mme Drecq, ainsi que MM. Depincé, Lacan et Leers.