Décision publiée le 24.05.2012
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et, après en avoir délibéré,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 10 mars 2012, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité en faveur d’un bar discothèque, au Mans, et diffusée sous forme de prospectus.
Cette publicité présente une jeune femme se tenant à quatre pattes, devant un décor représentant une jungle. Elle est vêtue d’un maillot de bain deux pièces, imprimé comme une peau de serpent ; sa jambe droite est entourée d’une lanière de cuir à laquelle est fixé un poignard.
Le texte accompagnant cette image annonce « X – jeudi vendredi samedi – bar dansant jusqu’à 4 h – DJ et soirées à thème ».
2.Les arguments des parties
Le plaignant énonce que cette publicité méconnaît les règles déontologiques de la Recommandation relative à l’image de la personne humaine.
Selon lui, ce prospectus est attentatoire à l’image de la femme à plusieurs titres.
D’abord, parce que présentée à quatre pattes, avec pour fond visuel la représentation d’une jungle, renvoie la femme au statut d’animal. Ensuite, parce qu’elle est dans sa tenue et sa posture présentée comme un objet que l’on peut utiliser comme un animal domestique. Enfin, parce qu’elle apparaît en position de soumission et d’humiliation.
L’image est pour lui implicitement violente et elle porte atteinte à la dignité de la femme, dont la représentation est dégradée.
L’annonceur a été informé par courrier avec avis de réception du 11 avril 2012 de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du JDP et qu’il pouvait demander à être entendu à la séance du Jury, ce qu’il n’a pas sollicité.
3.Les motifs de la décision du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation Image de la Personne Humaine de l’ARPP dispose :
– Au point 1-3 que « D’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d’attitudes, de postures (…) etc., attentatoires à la dignité humaine ».
– Au point 2-1 que « La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet » ;
– Au point 3-1 que « La publicité doit éviter d’induire une idée de soumission ou de dépendance dévalorisant la personne humaine et en particulier les femmes » ;
Il relève que la photo utilisée par la publicité présente une jeune femme très dévêtue, dans une posture animale, photographiée dans un décor représentant une jungle.
L’attitude ainsi que la tenue donnée au modèle désignent la femme comme un objet et suggèrent à la fois une instrumentalisation et une soumission de sa part.
Une telle présentation contrevient aux règles déontologiques rappelées ci-dessus.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée ;
– La publicité de l’annonceur contrevient aux points 1-2, 2-1 et 3-1 de la Recommandation Image de la personne humaine de l’ARPP ;
– Il est demandé au Directeur général de l’ARPP de prendre toute mesure pour faire cesser cette publicité et qu’elle ne soit pas renouvelée ;
– La présente décision sera communiquée au plaignant et à l’annonceur ;
– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le 11 mai 2012, par Mme Michel-Amsellem, Vice-présidente, en remplacement de la Présidente empêchée, Mme Drecq et M. Carlo.