Décision publiée le 29.09.2011
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– après avoir entendu les représentants du Centre d’Etudes et de Documentation du Sucre (CEDUS), de la société nnonceur et de son agence conseil,
– et après en avoir délibéré, hors la présence des parties,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 16 juin 2011, d’une plainte émanant du Centre d’Etudes et de Documentation du Sucre, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité en faveur d’une boisson aromatisée, diffusée en presse.
Cette publicité présente une moitié de pamplemousse sur laquelle sont disposées deux lignes de sucre. Le texte en accroche énonce « Arrêtez la poudre ! ».
Au-dessous de cette image, figure le flacon du sirop accompagné du texte « Sirop X, remplacez le sucre en restant nature », « … naturellement riche en fructose. Cette propriété en fait un produit à haut pouvoir sucrant qui ne dénature pas le goût des aliments… le nouvel allié de votre silhouette ! ».
2.Les arguments des parties
Le plaignant, le Centre d’Etudes et de Documentation du Sucre (CEDUS), estime que sous couvert d’un ton prétendument humoristique et d’une sorte de parodie, le visuel de la publicité contestée présente un pamplemousse avec des « lignes » de sucre blanc en poudre associé(es) à l’accroche « Arrêtez la poudre ! » et fait le parallèle évident avec l’un des modes les plus connus de consommation de la drogue (cocaïne en l’occurrence).
Cette publicité présente un produit concurrent, le Sucre, en le dépréciant à l’égard du public en particulier féminin et familial de manière très péjorative et ne respecte pas la déontologie publicitaire en ce qu’elle mentionne également des allégations santé inexactes et/ou erronées.
Il précise à titre préliminaire que la diffusion de la publicité contestée s’inscrit dans un courant relativement ancien de dénigrement du sucre aujourd’hui exacerbé par un secteur d’activité devenu hautement concurrentiel.
L’émergence permanente de nouveaux produits se revendiquant comme étant une alternative au sucre conduit certains producteurs à se démarquer de leurs concurrents en adoptant parfois une attitude exagérément « agressive » à l’égard du sucre.
Le CEDUS, en tant qu’organisme représentant les professionnels du sucre, est ainsi le témoin et la victime de pratiques déloyales par lesquelles ces producteurs revendiquent de façon inexactes ou erronées pour leurs produits des propriétés spécifiques au Sucre. C’est ainsi que le CEDUS ne peut que réagir à l’encontre des nombreuses attaques et campagnes de dénigrement dont le Sucre fait l’objet et dans lesquelles s’inscrit la publicité pour le produit.
Le CEDUS considère cette publicité, tant dans ses visuels que dans ses écrits, comme contraire aux articles de la Recommandation de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité relative aux Allégations santé relayées en cela par le Code Marketing et Communication de la Chambre de Commerce Internationale.
Sur la loyauté et le dénigrement
Comme cela a été précédemment indiqué, sous couvert d’un ton humoristique non évident, le visuel présentant un pamplemousse avec des « lignes » de sucre blanc en poudre associé à l’accroche « Arrêtez la poudre ! » fait un parallèle évident avec la cocaïne.
Il n’est en effet besoin de préciser que lorsqu’il est saupoudré sur un demi-pamplemousse, le sucre est réparti sommairement sur le fruit et non sous forme de deux lignes blanches parallèles caractéristiques de l’un des modes les plus connus de consommation de la drogue. La seule utilisation de ce visuel suffit pour le consommateur à comprendre qu’il est fait référence aux produits stupéfiants.
En tout état de cause, l’utilisation de l’expression « Arrêtez la poudre ! » finit d’emporter la conviction du lecteur.
En effet, lorsqu’il est utilisé en poudre, le sucre est alors appelé « sucre en poudre » et non simplement « poudre » qui dans un tel contexte renvoie nécessairement à la drogue dénommée ainsi dans le langage populaire.
Or, le CEDUS entend voir sanctionner une telle pratique publicitaire en ce qu’elle fait non seulement un rapprochement du sucre avec la cocaïne mais plus généralement en ce qu’elle véhicule l’idée selon laquelle le sucre serait une drogue et générerait des comportements addictifs auprès de certaines personnes.
C’est d’ailleurs rejoindre en cela une autre disposition de la Recommandation Allégations Santé qui dispose au point 3/2 que la publicité doit précisément « proscrire toutes les déclarations ou les présentations visuelles alarmistes ou susceptibles de générer des craintes irrationnelles ou infondées » et l’article 4 Responsabilité sociale du Code de Marketing et Communication qui dispose que « la communication de marketing, sauf raison justifiable, doit proscrire toute exploitation des sentiments de peur, de la malchance ou de la souffrance ».
Il n’existe en effet à ce jour aucune étude scientifique qui ait démontré l’existence d’une addiction au sucre chez l’homme. L’addiction se définit comme un comportement pathologique d’asservissement. Ses caractéristiques principales sont une conduite compulsive associée à un besoin de plus en plus grand de la substance (en fréquence ou en quantité) et à des symptômes de sevrage (anxiété et syndrome de manque à l’arrêt).
Selon l’OMS, confirmée en cela encore récemment par de nombreux praticiens, il n’existe pas chez l’homme d’addiction ou de dépendance aux aliments (« Neuroscience of psychoactive substance use and dependance » OMS 2004).
Concernant précisément la question de l’addiction au sucre, le Dr David Benton, du Département de Psychologie de l’Université de Swansea, Royaume-Uni, a publié en 2010 une analyse détaillée dans une importante revue scientifique.
Il y est mentionné que, chez l’homme, le sucre n’entraîne pas le développement de tolérance : il n’est pas nécessaire d’en consommer toujours plus pour obtenir l’effet recherché ; qu’il n’y a pas de symptômes physiques ou psychiques de sevrage à l’arrêt de la consommation de sucre ; que les consommations de produits sucrés compulsives existent chez certains sujets mais constituent un moyen de compensation pour soulager un stress ou une angoisse et non une addiction vraie; c’est alors la manière de boire ou de manger qui pose problème et non un aliment ou un nutriment en particulier; et que les aliments choisis pour assouvir ce type de pulsion sont le plus souvent des aliments denses en énergie, gras et sucrés comme le chocolat, très rarement le sucre seul.
Ainsi, selon le Professeur Jean-Michel Lecerf, Chef du service de nutrition à l’Institut Pasteur de Lille, « le sucre n’est ni une drogue, ni un toxique. Il est seulement un aliment. ». (« Peut-on devenir « addict » au sucre ? » Le Dauphiné du vendredi 26 novembre 2010)
Au-delà de la condamnation de la diffusion d’informations erronées sur le sucre, l’action du CEDUS vise à voir condamner la diabolisation du sucre que l’ARPP (à l’époque Bureau de Vérification de la Publicité) entendait déjà proscrire dans son communiqué du 15 février 2005 intitulé « D’un excès à l’autre ; ne diabolisons pas le sucre ». Il rappelait à cet égard « qu’il n’existe pas, a priori, de mauvais produits alimentaires, mais plutôt de mauvais comportements. Ainsi, le discrédit sur un produit alimentaire s’analyse comme un dénigrement. Le BVP déconseille donc toute présentation qui serait de nature à instaurer un doute dans l’esprit du consommateur sur les qualités du produit. »
Or, il n’est pas contestable que, parce qu’il constitue un élément de base de notre alimentation et la source emblématique du plaisir sucré, le sucre est au centre des attentions des consommateurs et en proie à toute forme de peurs infondées à son endroit qui trouvent précisément écho dans la publicité contestée.
Le type de discours développé par cette annonce paraît ainsi au CEDUS inopportun et dangereux ; il entretient en effet l’idée d’une relation pathologique entre le mangeur et son aliment, relation au centre des processus de restriction cognitive qui aboutissent précisément à la mise en place de comportements mimant l’addiction.
En d’autres termes, la publicité contestée ne pourrait s’affranchir de toute modération comme en l’espèce, sous couvert d’un prétendu humour, dès lors que le consommateur est susceptible d’admettre de façon erronée l’existence d’une dépendance au sucre.
En tout état de cause, l’humour dans la publicité n’excuse pas tout et les juridictions viennent corriger les excès d’une exception d’humour qui, acceptée de manière trop extensive, permettrait de retenir que, en matière de publicité, plus la charge était violente, plus elle était légitime.
Le CEDUS cite la décision de la Cour d’appel de Versailles en date du 2 juin 2004, confirmée en cela par la Cour de cassation dans son arrêt en date du 30 janvier 2007 (n° 04-17203) relative à une instance initiée par le CEDUS à l’encontre de la société Orangina, à la suite de la diffusion d’un spot publicitaire qui avait pour objet de promouvoir une boisson gazeuse à l’orange et sans sucres ajoutés.
Ce film publicitaire mettait en scène trois types d’ingrédients « humanisés », la pulpe, la bulle et le sucre, à l’entrée d’une boîte de nuit pour une soirée « light ». La société Orangina avait été condamnée par ordonnance de référé à cesser, sous astreinte, la diffusion du spot publicitaire. Ayant relevé que le spot publicitaire présentait le sucre sous la forme d’un personnage ridicule et donnait du produit une image dévalorisante, l’arrêt d’appel avait confirmé la décision de première instance en retenant, par motifs propres, qu’à travers cette image, il était porté une appréciation péjorative sur le produit « sucre », qui ne saurait être excusée par la forme humoristique du film.
Par motifs adoptés, la Cour d’appel avait en effet considéré que le message publicitaire contribuait à la dégradation, dans l’esprit des consommateurs, de l’image du sucre qui se trouvait de facto dénigré.
Ayant considéré que la Cour d’appel avait ainsi caractérisé le dénigrement porté sur le produit « sucre » par la publicité litigieuse, la Cour de cassation avait déclaré non fondé le pourvoi interjeté par la société Orangina et confirmé la cessation de la diffusion du spot publicitaire.
Une limite est donc clairement posée à l’usage de l’humour en retenant le caractère dénigrant de la publicité en cause envers le produit sucre, les juges différenciant humour et dérision en considérant que le spot publicitaire avait donné du sucre une image dévalorisante, qui laissait une impression péjorative de ce produit, et ce sans rien apporter à la force du message.
En l’espèce, selon le CEDUS, le même raisonnement peut être appliqué à la publicité du produit en cause qui, sous couvert de dérision, porte manifestement atteinte au produit Sucre.
Il fait valoir qu’il n’ a pas porté plainte contre d’autres publicités utilisant un visuel proche mais qui ne faisaient aucun parallèle avec la drogue .
Sur la véracité et la comparaison, le CEDUS rappelle que les éléments de comparaison doivent s’appuyer sur des faits objectivement vérifiables et qui doivent être choisis loyalement. En l’espèce, le CEDUS condamne, de ce chef, deux types d’allégations :
- Le produit serait du « sucre naturel» ou du « sucre d’origine naturelle».
Cette allégation est présente sur l’étiquette de la bouteille qui figure en bas à droite sur la publicité, « sucre d’origine naturelle ». Par ailleurs, le site internet de la marque qui commercialise le produit indique à de nombreuses reprises de façon erronée que « Le sirop X est le sucre naturel de la plante aux mille richesses poussant sous le soleil brillant du Mexique ».
L’Union européenne a défini des règles communes pour certains sucres destinés à l’alimentation humaine qui concernent la composition, les dénominations de vente, l’étiquetage et la présentation. La directive européenne 2001/111/CE est ainsi venue améliorer l’étiquetage de certains sucres alimentaires pour mieux informer le consommateur et éviter de l’induire en erreur sur les produits qu’il achète. Cette directive est composée d’une annexe qui fournit une définition de 11 types de sucres différents, dont le sucre blanc (en poudre), le sucre liquide, le sirop de glucose, le fructose.
Il ressort notamment de l’article 2 de cette annexe que seul peut revêtir la qualification de « sucre ou sucre blanc » le saccharose purifié et cristallisé, de qualité saine, loyale et marchande et qui répond aux caractéristiques suivantes:
- a) polarisation pas moins de 99,7 °Z
- b) teneur en sucre inverti pas plus de 0,04 % en poids
- c) perte au séchage pas plus de 0,06 % en poids
- d) type de couleur pas plus de 9 points déterminés conformément à la partie B, point a)
Le produit est un sirop d’agave, dénomination de vente qui correspond à un produit liquide composé très majoritairement de fructose (environ 75%) et d’autres sucres minoritaires. Il n’est donc pas du sucre au sens de la réglementation en vigueur.
Le CEDUS regrette également la confusion entretenue dans l’annonce autour des mentions « nature », « naturellement », « sucre d’origine naturelle », invitant le consommateur à penser que le sirop d’agave en cause serait « plus naturel » que le sucre – saccharose, alors même qu’ils sont tous les deux naturellement présents dans les plantes d’origine et en sont simplement extraits.
- Le produit aurait un haut pouvoir sucrant
La mention « haut pouvoir sucrant » est présente tant sur l’étiquette de la bouteille qui figure en bas à droite de la publicité que dans le texte en bas de page. A ce titre, il convient de rappeler que le pouvoir sucrant qualifie l’intensité de la saveur sucrée d’un composé par rapport à celle du sucre, qui sert de référence pour les analyses sensorielles.
Par définition, le pouvoir sucrant du sucre est égal à 1. Dans ce référentiel, les édulcorants à haut pouvoir sucrant, appelés encore édulcorants intenses, ont des pouvoirs sucrants s’élevant à plusieurs centaines de fois celui du sucre (aspartame : 200, saccharine : 250, rébaudioside A : 350,…). S’agissant du sirop d’agave, composé principalement de fructose, il est en revanche admis que son pouvoir sucrant se situe entre 1,2 et 1,5 voire à des valeurs inférieures lorsque ce composé est consommé chaud. De telles propriétés ne permettent donc pas au produit de revendiquer un « haut pouvoir sucrant » quand bien même celui-ci serait supérieur à celui du sucre mais dans un rapport relativement faible.
Sur l’objectivité
La publicité présente le produit comme « le nouvel allié de votre silhouette » et lui prête ainsi un bénéfice santé/minceur ou contrôle du poids qui n’est cependant nullement démontré ni avéré. Il convient en effet de rappeler que le saccharose ou sucre présente une valeur énergétique de 400 kcal pour 100 grammes. Par ailleurs, le site internet de la marque qui commercialise le produit fait état d’un apport énergétique de 310 kcal pour 100 grammes pour le sirop d’agave.
Par conséquent le produit n’est pas un produit « à faible valeur énergétique » au sens du Règlement CE/1924/2006 définissant les allégations nutritionnelles et de santé, qui fixe une valeur énergétique maximale de seulement 20 kcal pour 100g pour les denrées liquides. Le produit contient autour de 73 g de sucres pour 100 ml ; il ne s’agit donc pas non plus d’un produit « à faible teneur en sucres » puisqu’au sens du même règlement européen, la valeur maximale pour revendiquer une faible teneur est de 2,5 g de sucres pour 100 ml de produit.
Par comparaison, les édulcorants de tables intenses n’apportent quasiment aucune calorie et portent ainsi le différentiel énergétique avec le sucre à des valeurs beaucoup plus significatives.
S’il n’est pas contesté que le produit constitue un produit sucrant dont l’usage peut aboutir à un apport énergétique plus faible que dans le cas du sucre, son utilisation quotidienne par principe limitée (sucrer quelques préparations alimentaires) et sujette à des variations quantitatives suivant le consommateur réduit les possibles effets suggérés sur la silhouette.
L’annonceur et son agence font valoir qu’il s’agit d’une campagne au ton décalé et humoristique, sans volonté de dénigrer. Il s’agit de marquer les esprits par une démarche purement créative qui n’a pas pour objectif de refléter exactement la réalité.
Il est de l’essence même de la publicité d’associer aux idées des visuels mais associer ne veut pas dire confondre. Il faut donc faire appel au discernement du lecteur qui ne peut faire le lien entre l’addiction à la cocaïne et l’addiction au sucre.
Par ailleurs, le message a été diffusé dans des supports pour adultes et consommateurs avertis et n’encourage nullement des comportements illicites ou asociaux.
Ils invoquent leur bonne foi et leur volonté, tout en réalisant une campagne originale, de respecter les règles juridiques et déontologiques.
3.Les motifs de la décision du Jury
Il résulte des dispositions déontologiques, notamment celles contenues dans la Recommandation « Allégations santé » à la rubrique Loyauté au point 4/1 que : « La publicité ne doit pas dénigrer d’autres produits en impliquant, notamment, que ceux-ci sont incapables de contribuer à une bonne santé » .
D’autre part, les dispositions contenues dans le Code de la Chambre de Commerce Internationale relatives à la publicité loyale et véridique disposent aux articles 3 et 12 que : «La communication de marketing doit être conçue de manière à ne pas abuser de la confiance des consommateurs ou à ne pas exploiter le manque d’expérience ou de connaissance des consommateurs et qu’elle ne doit pas dénigrer une quelconque personne ou catégorie de personnes, une entreprise, une organisation, une activité industrielle ou commerciale , une profession ou un produit ou tenter de lui attirer le mépris ou le ridicule public . ».
Le Jury observe que le message publicitaire critiqué comporte un visuel représentant un pamplemousse décoré de deux lignes parallèles de sucre blanc en poudre associé à l’accroche « arrêtez la poudre ». Il fait ainsi avec la cocaïne, substance illicite, particulièrement nocive pour la santé, un rapprochement évident et perceptible par tout consommateur. Il donne donc une image péjorative du sucre qui est constitutive du dénigrement et ne saurait être excusé par la volonté de frapper les consommateurs par une campagne au ton particulièrement humoristique et décalé.
Ce message ne respecte donc pas les recommandations rappelées ci-dessus.
Enfin, les allégations selon lesquelles le produit aurait « un haut pouvoir sucrant » ou constituerait un « nouvel allié de votre silhouette » ne sont appuyées d’aucune justification précise; elles méconnaissent donc également le point 2-1.1 de la Recommandation Allégations santé selon laquelle « La publicité doit proscrire toutes les allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur le consommateur sur les propriétés d’un produit».
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée;
– La publicité de la société annonceur et de l’agence de communication ne respecte pas les dispositions des points 2-1.1 et 4/1 de la Recommandation Allégations santé de l’ARPP et des articles 3 et 12 du Code de la CCI;
– Il est demandé au directeur général de l’ARPP de veiller à ce qu’elle ne soit plus diffusée ;
– La décision du Jury sera communiquée au plaignant, à l’annonceur, à l’agence et au magazine qui a diffusé la publicité;
– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le vendredi 9 septembre 2011 par Mme Hagelsteen, Présidente, Mme Michel-Amsellem, Vice-présidente, Mme Drecq et MM. Benaïm, Carlo, Lacan, Leers, et Raffin.