Décision publiée le 11.12.2008
Plainte rejetée
Le Jury de Déontologie publicitaire,
– après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– après avoir entendu successivement les représentants de l’annonceur, des sociétés afficheurs,
– et après en avoir délibéré hors la présence de l’ARPP et des parties,
rend la décision suivante :
1.Les faits :
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 20 novembre 2008 d’une plainte d’un particulier lui demandant de se prononcer sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité diffusée par voie d’affichage, en faveur d’une gamme de dosettes souples pour café expresso de la marque de l’annonceur.
Cette publicité représente une femme à quatre pattes, tenant une tasse de café de la marque, vêtue d’une peau de bête, avec, sous elle, deux bébés et en arrière plan, le décor du Colisée de Rome.
2.Les arguments des parties:
La plaignante considère que cette publicité est vulgaire et dégradante pour l’image de la femme.
L’annonceur fait valoir que la mise en scène est une référence à la légende de Romulus et de Rémus, créateurs de Rome, recueillis par une louve, cette référence pouvant se justifier par l’origine italienne du produit.
L’une des sociétés afficheurs a adressé au Secrétariat, copie de sa réponse à la municipalité de LAVAL sur cette campagne, précisant que son visuel « s’inscrit dans un univers artistique, avec une mise en scène nuancée faisant explicitement référence à la louve romaine, symbole italien par excellence » ainsi que la liste des villes consultées avant l’affichage et le calendrier 2009 édité par le fournisseur de café dont est extraite l’image ayant fait l’objet de l’affichage contesté.
3.Les motifs de la décision du Jury :
La Recommandation « Image de la Personne Humaine » de l’ARPP dispose, dans son point 1-3, que « d’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d’attitudes, de postures, de gestes, de sons, etc., attentatoires à la dignité humaine » et dans son point 3-1 que « la publicité doit éviter d’induire une idée de soumission ou de dépendance dévalorisant la personne humaine et, en particulier, les femmes ».
Le Jury relève que la publicité qui met sans ambiguïté en scène la légende de Romulus et de Remus, fondateurs de la ville de Rome, recueillis par une louve, renvoie par sa référence mythologique à l’origine italienne de la marque et qu’elle ne peut être qualifiée de dégradante et d’attentatoire à la dignité humaine. Elle ne peut, pour les mêmes raisons, être regardée comme induisant une idée de soumission dévalorisant la femme.
4.La décision du jury
– La plainte est rejetée
– La décision du Jury sera communiquée à la plaignante, à l’annonceur et aux sociétés afficheurs. Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le vendredi 5 décembre 2008 par Mme Hagelsteen, présidente, Mme Valérie Michel-Amsellem, vice-présidente, Mmes Drecq et Moggio et Ms Carlo, Lacan et Raffin.