AMAZON – Presse – Plainte fondée – Demande de révision rejetée

ARPP

il y a 3 mois

Avis publié le 5 février 2025
AMAZON – 1041/24
Plainte fondée
Demande de révision rejetée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
après avoir entendu les représentants de la société Amazon France Services SAS, ainsi que le plaignant, lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
après en avoir débattu,
l’avis délibéré ayant été adressé à la société Amazon, laquelle a introduit une demande de révision rejetée par la décision du Réviseur de la déontologie publicitaire ci-dessous, annexée au présent avis,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 29 octobre 2024, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité diffusée par la société Amazon France Services SAS.

La publicité en cause, diffusée dans le journal Le Monde, sur fond de ciel bleu, une tige surmontée d’une girouette en forme d’éolienne, dont la couleur et la matière rappellent les emballages de carton utilisés par la société pour ses envois de marchandises. Sur deux des pales, on distingue le logo de l’annonceur.

Le texte accompagnant cette image est « Nous investissons dans les énergies renouvelables. En 2023, Amazon était le premier acheteur privé d’énergie renouvelable au monde ».

2. Les arguments échangés

– Le plaignant énonce que cette publicité relève du greenwashing. L’acheminement de colis alourdit l’empreinte carbone. Le choix de ce visuel enfantin, voire Low tech, juxtaposé à la dimension triomphante de l’affirmation est trompeuse pour le consommateur qui pourrait s’exonérer ainsi de tout questionnement environnemental au moment d’acheter sur le site Amazon.

– La société Amazon France Services SAS ainsi que le Groupe Le Monde ont été informés, par courriel avec accusé de réception du 8 novembre 2024, de la plainte dont copie leur a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

La société indique que, dès sa création, le groupe Amazon s’est développé avec la volonté d’être l’entreprise la plus tournée vers ses clients au monde. La satisfaction et la protection des consommateurs sont, depuis toujours, au cœur de l’activité et de la stratégie d’Amazon qui a pour ambition de nouer une relation de confiance avec ses clients sur le long terme, notamment en agissant comme un acteur majeur de la transition vers une économie plus durable.

Depuis plusieurs années, Amazon s’engage à construire une entreprise plus durable pour ses collaborateurs, ses clients et les territoires dans lesquels l’entreprise est présente. Son objectif est de tendre vers un avenir zéro émission nette de CO2 dans lequel toutes les personnes qui contribuent à la chaîne de valeur sont traitées avec dignité et respect.

Convaincue que les entreprises mondiales sont capables d’agir face à la crise climatique, Amazon a cofondé en 2019, avec Global Optimism, The Climate Pledge, afin d’impulser une action collective multisectorielle. A ce jour, plus de 200 entreprises ont rejoint le Climate Pledge, représentant 26 secteurs d’activité et 21 pays différents. La société a annoncé des investissements majeurs pour l’aider à atteindre zéro émission de carbone nette par le biais du Climate Pledge Fund (2 milliards de dollars afin de soutenir le développement de technologies et de services qui réduisent les émissions de carbone et contribuent à préserver la nature).

Par ailleurs, une étude récente est venue démontrer le progrès que représente le commerce en ligne par rapport au commerce physique sur l’environnement, et notamment en ce qui concerne :

les émissions de CO2 : « en Europe, l’achat d’un article dans un magasin physique consomme 2kg de CO2 contre 800g en ligne. Il existe des disparités entre les pays, les zones et les catégories de produits. A noter que la France affiche un des plus faibles impacts avec 400g en commerce en ligne et à peine 600 g en magasins physiques ».
le trafic des marchandises : « le e-commerce permet d’éviter 4 à 9 fois le trafic qu’il génère par ailleurs. Les livraisons du e-commerce vers les consommateurs représentent 0,5% du trafic routier total dans les zones urbaines, alors que le commerce physique est à l’origine de 11% du trafic. Ces chiffres sont tirés d’analyses couvrant les agglomérations de Paris, Berlin et Londres. En région parisienne par exemple, le commerce physique (y compris le réapprovisionnement des magasins et le déplacement des consommateurs vers les magasins) génère 4,7 fois plus de trafic par unité de vente que les livraisons e-commerce ».
l’artificialisation des sols : « le e-commerce représente moins de 0,3% de l’artificialisation des sols en Europe. La logistique occupe moins de 1,5% du total des terrains artificialisés. Le e-commerce représente 12% de la superficie construite totale utilisée pour la logistique en France. ».

La société fait valoir que la publicité en cause et les allégations qu’elle comporte sont soutenues par des informations disponibles sur un site Internet rédigé en français et accessible au public à l’adresse https://www.aboutamazon.fr/notre-planete?utm_source=pd&utm_medium=li&utm_campaign=rcam24_emeah2&utm_content=ipoe#renew.

Ce site explique et justifie les allégations présentées dans la publicité :

En consultant cette page, le public est ainsi informé que l’allégation « Nous investissons dans les énergies renouvelables. En 2023, Amazon était le premier acheteur privé d’énergie renouvelable au monde » repose sur le rapport de l’institut de recherche indépendant BloombergNEF. BloombergNEF est l’un des principaux fournisseurs de recherches primaires et d’analyses prospectives sur les tendances qui déterminent la transition vers une économie à plus faible intensité de carbone. Le rapport de BloombergNEF conclut qu’ « Amazon est le premier acheteur d’énergie verte dans un marché dominé par les Etats-Unis » (https://about.bnef.com/blog/amazon-is-top-green-energy-buyer-in-a-market-dominated-by-us/).

Pour ceux souhaitant approfondir le sujet, la page dédiée à cette publicité renvoie vers plusieurs ressources librement et gratuitement en ligne, détaillant les actions d’Amazon en matière de développement durable et notamment vers la Méthodologie sur les énergies renouvelables d’Amazon et le Rapport de développement durable d’Amazon de 2023. Ces documents présentent notamment l’importante étape franchie par l’entreprise en 2023 : avoir atteint une consommation 100% issue, ou compensée par, des énergies renouvelables.

Ces investissements s’inscrivent dans l’approche globale d’Amazon visant à devenir une entreprise plus durable pour ses clients, ses employés et pour la planète. Ainsi, Amazon a intensifié ses efforts pour décarboner sa flotte de transport et de livraison, avec la mise en circulation de plus de 10.000 véhicules électriques et vélos-cargos et a continué de développer et d’investir dans de nouvelles solutions pour réduire les emballages et privilégier les matériaux recyclables.

En ce sens, la publicité mise en cause vise à informer le public de l’ampleur des efforts fournis par Amazon en matière d’investissement dans les énergies renouvelables, qui s’inscrivent dans une démarche plus large de décarbonisation de ses activités, sans toutefois chercher à minimiser auprès du public son impact environnemental.

Enfin, concernant les éléments visuels de la publicité : l’utilisation d’emballages (papier rigide) d’Amazon pour la fabrication du moulin à vent permet l’identification immédiate de l’annonceur par le public, tout en suggérant une éolienne, élément en lien direct avec le sujet traité par la publicité : les investissements réalisés par Amazon dans les énergies renouvelables. Cette utilisation d’éléments visuels à connotation environnementale est ainsi parfaitement justifiée et proportionnée.

Selon la société Amazon, la publicité visée est donc conforme à la Recommandation « développement durable » de l’ARPP et notamment aux conditions de « véracité des actions », « proportionnalité des messages » et « clarté du message ».

– Le Groupe Le Monde indique que la campagne publicitaire en cause a été publiée dans l’édition du Monde du 30 octobre 2024.

Le Monde fait valoir que, en sa qualité de régie publicitaire, il s’attache à respecter les règles déontologiques en vigueur, dont la Recommandation « Développement durable » émise par l’ARPP.

Par ailleurs, les créations publicitaires émanant de la régie présentant des allégations environnementales sont systématiquement soumises pour validation à la direction juridique du groupe afin de garantir leur conformité. Enfin, une infographie juridique relative ç cette recommandation a été diffusée à l’ensemble de la régie M Publicité qui est donc sensibilisée à cette réglementation.

Le Monde indique avoir sollicité, à plusieurs reprises, un retour de l’annonceur concerné, Amazon, afin de clarifier et appuyer les arguments environnementaux évoqués dans leur publicité. Malheureusement, malgré ses efforts répétés, Le Monde n’a à ce jour reçu aucune communication de leur part. Cette absence de réponse le met dans l’incapacité de fournir davantage d’informations ou de justifications quant à la véracité de ces allégations.

Conscient de l’importance de clarifier cette situation, le Groupe Le Monde se déclare prêt à collaborer de manière transparente et constructive avec le JDP afin de parvenir à une solution appropriée.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :

au titre de la proportionnalité (point 3) :
- « 3.2. Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion ; »
au titre de la « clarté du message » (point 4) :
- 2 Si l’argument publicitaire n’est valable que dans un contexte particulier, ce dernier doit être présenté clairement.
- 3 Lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire, lisible ou audible et, donc, répondre aux exigences de la Recommandation Mentions et renvoisde l’ARPP.
au titre du « vocabulaire » (point 7) :
- « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable /
- 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”».
au titre de la « Présentation visuelle ou sonore » (point 8) :
- 1 Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient.
- 3 Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur.
- 4 Lorsque la publicité utilise un argument écologique, l’assimilation directe d’un produit présentant un impact négatif pour l’environnement à un élément naturel (animal, végétal, …) est à exclure.

Le Jury relève que les éléments visuels de la publicité en cause renvoient à un moulin à vent de type éolienne qui a pour caractéristique des pales qui rappellent immédiatement l’utilisation des emballages papier d’Amazon sur lesquels figure aussi la flèche noire symbole de la marque connue pour l’expédition rapide, ce qui « permet l’identification immédiate de l’annonceur par le public » comme le souligne l’annonceur lui-même, et suggère immédiatement aussi que la marque est associée aux énergies renouvelables.

Le Jury relève encore que cette connotation environnementale par association d’idées avec une éolienne est encore accentuée par la référence implicite au vent, élément naturel, ici capté et utilisé naturellement sans autre dépense énergétique.

L’image n’est pas accompagnée d’un message particulier de nature à expliquer les efforts accomplis dans ce domaine ou permettant de relativiser la signification forte du visuel qui semble renvoyer sans restriction à une marque « propre ».

A l’inverse, le Jury considère que le slogan sous le visuel ne vient pas minimiser l’impact de l’image du moulin à vent clairement identifié « Amazon » mais conforte encore cette idée d’une entreprise « verte » : « Nous investissons dans les énergies renouvelables. En 2023, Amazon était le premier acheteur privé d’énergie renouvelable au monde »

La marque explique d’ailleurs que si le consommateur veut en savoir plus il dispose « des informations disponibles sur un site Internet rédigé en français et accessible au public » dont elle donne l’adresse ou encore que « Pour ceux souhaitant approfondir le sujet », ils peuvent consulter la documentation de la marque sur ses actions relatives aux énergies renouvelables.

Le Jury estime que l’accès à ces éléments nécessite une démarche et une volonté personnelles du consommateur. Il en résulte, d’abord, un manque de clarté du message qui ne permet pas d’accéder à des informations complémentaires l’explicitant et le justifiant. Ensuite, ils sont également insuffisants pour permettre de relativiser la force de l’image et du message écrit qui l’accompagne, précisément pour celui qui n’aura pas une telle curiosité et restera alors au premier degré d’un message à la tonalité exclusivement affirmative qui tend à assimiler protection de l’environnement et Amazon.

En conséquence, le Jury considère que la publicité en cause méconnait l’ensemble des dispositions précitées.

Avis adopté le 6 décembre 2024 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

DECISION DU REVISEUR DE LA DEONTOLOGIE PUBLICITAIRE

I) Instruction

Le Jury de Déontologie Publicitaire (ci-après « le Jury » ou « le JDP ») est saisi, le 29 octobre 2024, d’une plainte par laquelle un particulier (ci-après « la plaignante »), lui demande de se prononcer sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société Amazon (ci-après « la société », « Amazon », la « requérante » ou « l’annonceur »).

Par un avis provisoire délibéré le 6 décembre, le Jury expose en quoi la publicité en cause méconnait plusieurs points de la Recommandation Développement durable de l’ARPP.

Cet avis fait l’objet, de la part de l’annonceur, d’une demande en Révision qui, le 2 janvier 2025, est transmise, pour observations éventuelles, aux parties (plaignante et support de diffusion de l’annonce) ; dans sa réponse, la plaignante conclut implicitement au rejet du recours en Révision d’Amazon.

Le Réviseur de la déontologie publicitaire (ci-après « le Réviseur ») se rapproche alors de la Présidente du Jury, sous la présidence de laquelle a été adopté l’avis provisoire, et il procède avec elle à une analyse contradictoire des faits et arguments sur lesquels est fondé cet avis.

Sur ces bases, le Réviseur est dès lors en mesure d’apporter les réponses suivantes à la demande de Révision d’Amazon.

II) Discussion

Pour fonder sa demande en Révision, l’annonceur estime « en effet que cet avis provisoire suscite une critique sérieuse et légitime en ce qu’il a procédé à une appréciation erronée de la publicité visée ».

Au soutien de sa demande, Amazon développe les moyens ou griefs analysés ci-dessous.

1) On ne s’attardera pas sur ses affirmations selon lesquelles « dès sa création, Amazon s’est développée avec la volonté d’être l’entreprise la plus tournée vers ses clients au monde », ou au titre desquelles « depuis plusieurs années, Amazon s’engage à construire une entreprise plus durable pour ses collaborateurs, ses clients et les territoires dans lesquels l’entreprise est présente ».

Ces arguments sont inopérants dans la mesure où, selon l’article 2.1 du règlement du JDP, les avis du Jury « concernent uniquement le contenu des messages publicitaires diffusés et ne portent, ni sur les produits (ou leur conditionnement) ou services concernés, ni sur la pratique, les objectifs ou les mérites des organismes ou personnes qui ont participé à leur élaboration, ni sur les modalités de la diffusion ».

2) Le raisonnement au terme duquel le Jury considère que la publicité Amazon méconnait l’ensemble des dispositions de la Recommandation Développement durable de l’ARPP applicables à l’affaire est ainsi articulé :

les éléments visuels de de la publicité renvoient à un moulin à vent enfantin de type éolienne, dont les pales « rappellent immédiatement l’utilisation des emballages papier d’Amazon sur lesquels figure aussi la flèche noire symbole de la marque connue pour l’expédition rapide, ce qui « permet l’identification immédiate de l’annonceur par le public » comme le souligne l’annonceur lui-même, et suggère immédiatement aussi que la marque est associée aux énergies renouvelables » ;
« cette connotation environnementale par association d’idées avec une éolienne est encore accentuée par la référence implicite au vent, élément naturel, ici capté et utilisé naturellement sans autre dépense énergétique » ;
« l’image n’est pas accompagnée d’un message particulier de nature à expliquer les efforts accomplis dans ce domaine ou permettant de relativiser la signification forte du visuel qui semble renvoyer sans restriction à une marque « propre » ».

Ainsi que le font l’annonceur et le Jury, il convient, dans la publicité en cause, de distinguer images et textes.

a) s’agissant des éléments visuels (les images) figurant dans l’annonce, il n’est guère contestable que :

le moulin à vent représenté, est certes celui avec lequel jouent les enfants, mais photographié de manière telle que, au regard des débats énergétiques d’aujourd’hui, il évoque aisément une éolienne ;
dans la conjugaison du vent (qui meut cette éolienne) avec un ciel bleu lumineux piqueté de quelques légers nuages, tout évoque des éléments naturels, voire « verts » ou positifs pour l’environnement.

Par suite l’annonceur n’est pas fondé à soutenir que, dans les circonstances de l’espèce, l’avis provisoire, pour considérer que le visuel de la publicité renvoie à une marque « propre », aurait procédé à des appréciations, interprétations ou constatations manifestement erronées quand il a analysé tant la publicité en cause que la déontologie publicitaire applicable à ce litige.

b) s’agissant des revendications écrites (en gros caractères : « Nous investissons dans les énergies renouvelables » et en plus petits caractères : « En 2023, Amazon était le premier acheteur privé d’énergie renouvelable au monde »), deux interprétations sont possibles :

celle du Jury, qui considère que « le slogan sous le visuel ne vient pas minimiser l’impact de l’image du moulin à vent clairement identifié « Amazon » mais conforte encore cette idée d’une entreprise « verte » » ;
celle de l’annonceur, qui soutient que « son message se borne à informer le consommateur des efforts fournis par Amazon en matière d’investissement dans les énergies renouvelables ».

Face à cette opposition, le Réviseur observe que :

ces allégations écrites peuvent être considérées comme de nature à relativiser le caractère absolu de l’image d’une marque « propre » à laquelle renvoient les éléments visuels ;
mais leur caractère laconique ne permet pas, dans l’esprit d’un consommateur moyen (c’est à dire normalement informé, raisonnablement attentif et avisé) de compenser le fort impact des éléments visuels « naturels » ou – comme l’indique l’avis provisoire – de « relativiser la signification forte du visuel » ;
la marque Amazon explique certes (ce dont le Jury lui donne acte) que si le consommateur veut en savoir plus il dispose « des informations disponibles sur un site Internet rédigé en français et accessible au public » dont elle donne l’adresse, ou encore que « Pour ceux souhaitant approfondir le sujet », ils peuvent consulter la documentation de la marque sur ses actions relatives aux énergies renouvelables ;
mais force est de constater (comme l’explique l’avis provisoire) « que l’accès à ces éléments nécessite une démarche et une volonté personnelles du consommateur » ;
on observe en outre, et surtout, que (comme la constate l’avis) aucun moyen « d’accès » à ces précisions n’est ouvert aux consommateurs, ni même ne leur est indiqué, dans le corps de l’annonce elle-même – d’où résulte ce manque de clarté relevé dans l’avis.

Par suite, l’avis provisoire n’est, dans les circonstances de l’espèce, entaché d’aucune erreur manifeste d’appréciation ni d’interprétation quand il estime que ces précisions, ainsi accessibles par recherche sur le site internet de l’annonceur, sont insuffisantes pour permettre de relativiser la force de l’annonce diffusée par voie de presse.

3) Aucun autre grief n’étant soulevé au soutien du recours en Révision, celui-ci ne peut qu’être rejeté.

III) Conclusion :

Des analyses qui précèdent il résulte que :

la demande de Révision de l’annonceur Amazon est recevable et à ce titre sera mentionnée dans la rédaction finale de l’Avis du Jury ;
l’Avis contesté ne s’expose à aucune critique sérieuse et légitime (au sens de l’article 21.1 du Règlement).

Par suite, il n’y a pas lieu de procéder à une seconde délibération de l’affaire en cause ni de réformer l’Avis provisoire (sauf pour y mentionner la demande de Révision comme indiqué ci-dessus).

Dès lors et pour conclure, l’Avis en cause (mentionnant en outre la requête en Révision et la présente réponse) deviendra définitif et il sera publié – accompagné du présent courrier, lequel constitue la réponse du Réviseur de la Déontologie Publicitaire à la demande de l’annonceur.

Alain GRANGE-CABANE
Réviseur

DECISION DU REVISEUR DE LA DEONTOLOGIE PUBLICITAIRE

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