Avis publié le 4 octobre 2024
900 CARE – 1024/24
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 19 juin 2024, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une vidéo publicitaire de la société 900 Care, pour promouvoir son offre de produits d’hygiène et beauté rechargeable.
La publicité en cause, diffusée sur les réseaux sociaux, montre la préparation d’un colis : des mains, filmées au-dessus de ce dernier, tiennent un post-it sur lequel est inscrit la mention : « laine à situations » suivie d’une liste de produits : « Gel douche, dentifrice… ». Le texte figurant en incrustation à l’écran est « laine à situations » et « Elle a commandé ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant énonce que la publicité utilise le nom d’une influenceuse pour vendre ses produits (Léna Situations à laquelle renvoie l’expression : « laine à situations »), sans l’accord de l’influenceuse pour faire croire que cette influenceuse célèbre a commandé les produits de la marque, ce qui est trompeur.
– La société 900 Care a été informée, par courriel avec accusé de réception du 1er juillet 2024, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle admet avoir commis une erreur en ayant « détourné le nom d’un influenceur » et affirme que le responsable du compte sur lequel était diffusé la vidéo a coupé la vidéo « dans la journée ». Elle ajoute avoir entrepris la rédaction d’une charte pour que soient désormais assurés le respect des droits d’auteur, des droits de diffusion et les produits/contenants d’autres marques.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle qu’il résulte des dispositions déontologiques, notamment celles contenues dans le code de la Chambre de commerce internationale relatives à la publicité loyale et véridique que :
« Article 4 – Loyauté
La communication commerciale doit être conçue de manière à ne pas abuser de la confiance des consommateurs ou à ne pas exploiter le manque d’expérience ou de connaissance des consommateurs.
Tout facteur pertinent susceptible d’influencer la décision des consommateurs doit être signalé d’une manière et à un moment qui permettent aux consommateurs de le prendre en considération. »
« Article 5 – Véracité
La communication commerciale doit être véridique et ne peut être trompeuse.
La communication commerciale ne doit contenir aucune affirmation, aucune assertion ou aucun traitement audio ou visuel qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur, notamment, mais pas exclusivement, en ce qui concerne : des caractéristiques du produit qui sont essentielles, ou en d’autres termes, de nature à influencer le choix du consommateur, telles que la nature, la composition, la méthode et la date de fabrication, le domaine d’utilisation, l’efficacité et les performances, la quantité, l’origine commerciale ou géographique, ou l’impact sur l’environnement ;….»
En outre, la Recommandation : « Communication publicitaire numérique » de l’ARPP dispose, en son point 2 « Respect d’une publicité loyale, véridique, honnête », que :
« Toute communication publicitaire numérique doit se conformer aux règles du droit positif, être loyale, honnête et véridique.
…..
Aucun message publicitaire ne doit être de nature à dégrader la confiance que le public doit pouvoir porter à la publicité.
A cet égard :
-
- La communication publicitaire numérique ne doit pas être de nature à induire le consommateur en erreur sur l’offre réellement proposée et/ou sur l’entreprise à l’origine de l’offre, ni exploiter le sentiment de peur.
- ….
- Il est interdit de représenter une personne ni de s’y référer sans son autorisation préalable, y compris par le moyen d’infox vidéo (deepfake), que cela soit dans la sphère privée ou publique, notamment afin d’accréditer un propos ou un discours publicitaire.
- ….»
Le Jury relève que la vidéo visée par la plainte met en scène un individu dont on ne voit que les mains, en train de préparer un colis tout en commentant ce qu’il est en train d’effectuer et que l’on voit à l’écran. Après avoir décrit le produit promu et rappelé son prix, celui-ci s’exclame : « Genre ! Léna Situations, elle a commandé ! Elle a commandé un kit essentiel avec un gel douche… » et appose le post-it intitulé : « Laines à situations » face à l’écran sur lequel est en outre écrit, en incrustation (lettres blanches sur fond rose, encadrées), également : « Laine à situations ».
La vidéo tend donc à suggérer que l’influenceuse Léna Situations aurait elle-même effectué une commande auprès de l’annonceur.
Sur ce point, il sera observé que, certes, le message que l’on peut lire à l’écran avec le jeu de mot autour du nom de cette dernière (« Laines à situations » pour : « Léna Situations ») instaure une distance qui se veut humoristique puisque l’on peut comprendre que ce n’est pas vraiment Léna Situations qui a effectué la commande, contrairement à ce qu’on entend puisqu’il est écrit : « Laine à situations » à l’écran en incrustation et sur le post-it.
Cependant, d’une part, et comme l’annonceur l’admet lui-même : « Même si on ne cite pas le nom de l’influenceur directement, cela peut porter à confusion pour la personne qui visionne la vidéo. »
D’autre part, et en tout état de cause, que ce soit pour inciter les consommateurs à s’inspirer de la célèbre influenceuse ou pour faire de l’humour à ses dépens avec un calembour sur le nom qu’elle emploie, il en ressort que le post utilise le nom de cette dernière dans une démarche commerciale et sans son accord.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les règles déontologiques précitées.
Avis adopté le 13 septembre 2024 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Lucas-Boursier et Thomelin.
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