Avis publié le 26 mars 2020
WELLFORME – 644/20
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 6 janvier 2020, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité presse, en faveur de la société France Direct Shop B.V./Welforme, pour promouvoir son produit Bio Aimant Zéro Diet (aimant à placer dans l’oreille pour favoriser la perte de poids).
La publicité en cause, en pleine page, utilise, en accroche, les termes « J’ai perdu 15 kilos » en gros caractères.
Ce texte est illustré par deux photographies présentant la même jeune femme de profil, avant et après la perte de poids, adoptant une posture identique et vêtue de la même robe noire et de chaussures à talons.
Le corps de la publicité est constitué de textes expliquant les propriétés supposées de l’aimant et citant différents témoignages d’utilisateurs, d’un coupon à détacher pour recevoir le produit et des coordonnées de l’annonceur.
2. Les arguments échangés
– Selon le plaignant, les photographies de la femme avant et après l’utilisation du produit amaigrissant, qui sont présentées en tête de cette publicité, sont des faux. En effet, selon lui, il s’agit d’une photographie truquée puisque la photographie « avant » est la même que la photographie « après » mais assez grossièrement retouchée : même posture de la personne, même coiffure, mêmes vêtements, mêmes chaussures, même sourire, avec juste quelques rondeurs et volumes en sus.
– La société Wellforme ainsi que le support presse ont été informés, par courrier recommandé avec avis de réception du 4 février 2020, de la plainte dont copie leur a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Ils ont été également informés que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
– La société Wellforme fait valoir que cette diffusion correspond à un ancien plan média concernant ce produit, qui a vraisemblablement été réactivé par erreur alors qu’il n’y avait plus de volonté de le commercialiser à la suite d’une précédente plainte.
L’annonceur fait savoir qu’il s’est assuré que la publicité litigieuse n’apparaîtrait plus à l’avenir.
– Le représentant de la société de presse féminine, responsable du supplément Version Fémina n° 927 où est parue la publicité, fait valoir que ses demandes de justifications auprès de l’annonceur sont restées à ce jour lettre morte. Dès réception de la plainte, il a été procédé à une enquête car il est clair que cette annonce va à l’encontre des règles en vigueur que le support s’efforce de respecter, relatives, notamment, à la véracité et à la loyauté des publicités.
Il présente ses excuses quant à cette diffusion et s’engage à redoubler de vigilance à l’avenir afin qu’elle ne se reproduise pas.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle qu’il résulte des dispositions déontologiques du code de la Chambre de commerce internationale « Publicité et marketing », relatives à la publicité loyale et véridique prévoient que :
« Article 5 – Véracité
La communication commerciale doit être véridique et ne peut être trompeuse.
La communication commerciale ne doit contenir aucune affirmation, aucune assertion ou aucun traitement audio ou visuel qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur, notamment, mais pas exclusivement, en ce qui concerne :
– des caractéristiques du produit qui sont essentielles, ou en d’autres termes, de nature à influencer le choix du consommateur, telles que la nature, la composition, la méthode et la date de fabrication, le domaine d’utilisation, l’efficacité et les performances, la quantité, l’origine commerciale ou géographique, ou l’impact sur l’environnement (…) ».
« Article 6 – Justification
Toute description, assertion ou illustration relative à un fait vérifiable dans une communication commerciale doit pouvoir être étayée. Les revendications, qui affirment ou impliquent qu’un niveau ou un type particulier de preuve existe, doivent présenter au moins le niveau de justification annoncé. Cette justification doit être disponible de telle sorte que la preuve puisse être apportée sans délai et sur simple demande aux organismes d’autorégulation responsables de la mise en œuvre du code. »
Le Jury relève que la publicité en cause, en pleine page, utilise, en accroche, les termes « J’ai perdu 15 kilos » en gros caractères, ce texte étant illustré par deux photographies présentant la même jeune femme de profil, avant et après la perte de poids, adoptant une posture identique et vêtue de la même robe noire et de chaussures à talons.
Le corps de la publicité est constitué de textes expliquant les propriétés supposées de l’aimant et citant différents témoignages d’utilisateurs, d’un coupon à détacher pour recevoir le produit et des coordonnées de l’annonceur.
Le Jury constate qu’en l’espèce l’annonceur n’a présenté aucune justification de nature à constituer une preuve au soutien de son illustration « avant / après », en méconnaissance de l’article 6 précité du code de la Chambre de commerce internationale « Publicité et marketing ».
Dans ces conditions, cette illustration photographique n’étant étayée par aucun élément justificatif, objectif et vérifiable, les textes présentés comme des témoignages d’utilisateurs, figurant sur ce visuel, ne pouvant, à cet égard, être considérés comme des éléments de preuve, le Jury estime que cette publicité est de nature à induire en erreur le consommateur.
Le Jury relève en outre qu’il avait déjà formulé cette analyse lors de l’avis WELLFORME – 562/19, publié le 4 avril 2019. Le Jury constate donc que l’annonceur persiste à mettre en œuvre un procédé publicitaire que la profession a souhaité proscrire.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la campagne publicitaire en cause méconnaît les articles 5 et 6 précités du code de la Chambre de commerce internationale « Publicité et marketing ».
Avis adopté le 6 mars 2020 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Lenain, MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.
Pour visualiser la publicité Wellforme cliquez ici.
