Avis publié le 4 avril 2019
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- après avoir entendu le représentant de la maison d’édition qui a diffusé la publicité,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 22 janvier 2019, d’une plainte émanant d’un consommateur, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité presse, en faveur de la société annonceur, pour promouvoir son produit (aimant à placer dans l’oreille pour favoriser la perte de poids).
La publicité en cause, en pleine page, utilise, en accroche, en gros caractères, les termes « J’ai perdu 15 kilos ».
Ce texte est illustré par deux photographies, présentant la même jeune femme de profil, avant et après la perte de poids, adoptant une posture identique et vêtue de la même robe noire et de chaussures à talons.
Le corps de la publicité est constitué de textes expliquant les propriétés supposées de l’appareil et citant différents témoignages d’utilisateurs, d’un coupon à détacher pour recevoir le produit et des coordonnées de l’annonceur.
2. Les arguments échangés
– Selon le plaignant, les photographies de la femme avant et après l’utilisation du produit amaigrissant, qui sont présentées en tête de cette publicité, sont des faux. En effet, selon lui, il là d’un montage puisque la photographie « avant » est la même que la photographie « après » mais assez grossièrement retouchée : même position de la personne, même coiffure, mêmes vêtements, mêmes chaussures, même sourire, avec juste quelques rondeurs et volumes en sus alors que le texte de la publicité parle de « pertes de poids étonnantes de 5, 10 ou 20 kilos en quelques semaines… ».
– La société annonceur a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 6 février 2019, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle fait valoir que les photographies visées par la plainte ont été réalisées par une agence spécialisée, dont la mission était d’assurer un suivi photographique de plusieurs sujets « testeurs » du dispositif en cause, aux fins de diffusion commerciale.
Elle explique que le produit en question étant un traitement auto-thérapeutique à utiliser pour la réduction de poids, le choix d’attributs vestimentaires communs et d’une position identique du modèle présenté dans l’encart litigieux avait principalement pour objectif d’inciter le lecteur à ne pas s’attarder sur d’autres détails que sur l’effet amaigrissant que peut prodiguer le produit.
Ces photos ont donc été réalisées, selon elle, de manière tout à fait conforme aux règles de déontologie publicitaires et aux données présentes dans le dossier technique du produit.
La société indique en outre que le produit est fabriqué par une société italienne. Il est marqué CE au titre de la directive 931421CE en tant que dispositif médical. Ce marquage CE lui permet d’être librement diffusé dans chaque Etat de l’Union Européenne. A cet effet, la société annonceur distribue le produit en France.
Par ailleurs, les qualités alléguées du produit dans l’encart publicitaire sont conformes aux données présentes dans le dossier technique du produit.
La plainte est donc, selon l’annonceur, dénuée de tout fondement, ne repose sur aucun critère objectif et apparaît conforme aux règles de déontologie publicitaire.
– Le représentant du titre de presse, où est parue la publicité, a ajouté lors de l’audience, notamment, que cette publicité n’avait pas suscité d’autre plainte, qu’en principe des processus de vérification des annonces sont en place, et qu’en l’espèce la régie publicitaire a été prévenue afin d’éviter que la publicité en cause ne repasse dans ce magazine.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle qu’il résulte des dispositions déontologiques du code de la Chambre de commerce internationale « Publicité et marketing », relatives à la publicité loyale et véridique prévoient que :
« Article 5 – Véracité
La communication commerciale doit être véridique et ne peut être trompeuse. /
La communication commerciale ne doit contenir aucune affirmation, aucune assertion ou aucun traitement audio ou visuel qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur, notamment, mais pas exclusivement, en ce qui concerne :
– des caractéristiques du produit qui sont essentielles, ou en d’autres termes, de nature à influencer le choix du consommateur, telles que la nature, la composition, la méthode et la date de fabrication, le domaine d’utilisation, l’efficacité et les performances, la quantité, l’origine commerciale ou géographique, ou l’impact sur l’environnement (…) ».
« Article 6 – Justification
Toute description, assertion ou illustration relative à un fait vérifiable dans une communication commerciale doit pouvoir être étayée. Les revendications, qui affirment ou impliquent qu’un niveau ou un type particulier de preuve existe, doivent présenter au moins le niveau de justification annoncé. Cette justification doit être disponible de telle sorte que la preuve puisse être apportée sans délai et sur simple demande aux organismes d’autorégulation responsables de la mise en œuvre du code. »
Le Jury relève que la publicité en cause, en pleine page, utilise, en accroche, en gros caractères, les termes « J’ai perdu 15 kilos », ce texte étant illustré par deux photographies, présentant la même jeune femme de profil, avant et après la perte de poids, adoptant une posture identique et vêtue de la même robe noire et de chaussures à talons.
Le corps de la publicité est constitué de textes expliquant les propriétés supposées de l’appareil et citant différents témoignages d’utilisateurs, d’un coupon à détacher pour recevoir le produit et des coordonnées de l’annonceur.
Le Jury constate qu’en l’espèce l’annonceur n’a présenté aucune justification de nature à constituer une preuve au soutien de son illustration « avant / après », en méconnaissance de l’article 6 précité du code de la Chambre de commerce internationale « Publicité et marketing ».
Dans ces conditions, cette illustration photographique n’étant étayée par aucun élément justificatif, objectif et vérifiable, le Jury estime qu’elle doit être considérée comme trompeuse.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la campagne publicitaire en cause méconnaît les articles 5 et 6 précités du code de la Chambre de commerce internationale « Publicité et marketing ».
Avis adopté le 8 mars 2019 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Lenain, MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.