Avis publié le 23 mai 2018
Plainte partiellement fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. Les plaintes
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 19 février 2018, d’une plainte émanant de l’Association France Nature Environnement (FNE), afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de visuels publicitaires présents sur le site Internet de l’annonceur.
Les visuels publicitaires en cause présentent un véhicule de la marque photographié sur fond de décor de plage. Il apparaît stationné sur le sable, à proximité de la mer.
2. Les arguments échangés
– L’association plaignante énonce que le site internet présente un véhicule positionné sur une plage qui ne constitue nullement une voie praticable ouverte à la circulation des véhicules terrestres à moteur.
Les dispositions du e) de l’article 9 « Impacts citoyens » de la Recommandation sur le développement durable de l’ARPP précise pourtant que la représentation des véhicules en milieu naturel devra clairement les positionner sur des voies ouvertes à la circulation des véhicules terrestres à moteur.
Le doute ne peut donc pas être possible quant à la nature du terrain emprunté par le véhicule, ce qui n’est absolument pas le cas en l’espèce.
Par ailleurs, diffuser un visuel publicitaire faisant la promotion de véhicules terrestres à moteur circulant dans des espaces naturels, tels que la plage, tend clairement à banaliser, voire à valoriser des comportements contraires aux objectifs de développement durable. En effet, en se retrouvant face à ce type de publicité, un client potentiel tend à s’imaginer que la circulation dans de tels espaces est autorisée et surtout qu’elle est sans conséquence pour l’environnement.
En conséquence, la diffusion d’un tel visuel, qui relaie une représentation de comportement contraire à la protection de l’environnement et à la préservation des ressources, méconnaît également les dispositions du a) de l’article 9 relatif aux impacts éco-citoyens des publicités.
Enfin, ce visuel méconnaît les dispositions du b) de l’article 9.1, en ce qu’il suggère des agissements manifestement inconséquents et irresponsables. En effet, la photographie incite les clients à reproduire un comportement nocif pour l’environnement, mais également dangereux pour autrui et pour eux-mêmes. En conséquence, ce visuel contrevient aux dispositions du b) de l’article 9 relatif aux impacts éco-citoyens.
– L’annonceur a, par courrier recommandé avec avis de réception du 14 mars 2018, été informé des plaintes dont copies lui ont été transmises et des dispositions dont la violation est invoquée.
Il a été également informé que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
Le représentant de la société a présenté des observations en réponse. Il indique qu’il n’est pas sans ignorer l’article L. 362-1 du code de l’environnement et tâche de l’appliquer au quotidien et de le respecter dans ses communications écrites et visuelles.
Il se dit surpris de la plainte concernant le visuel en question car dans cette publicité, il n’est en aucun cas question de promouvoir ou d’encourager des comportements contraires à la protection de l’environnement. Le but de cette publicité était d’organiser un jeu autour de la Saint-Valentin et ainsi de faire plaisir aux internautes. Le visuel met ainsi en avant le lot mis en jeu (un week-end à La Baule et la location de l’un des véhicules). Il apparaît assez clairement que le visuel communiqué est un photomontage et en aucun cas une photo « en situation » d’un véhicule circulant dans un milieu naturel. Seule une petite partie du véhicule est visible et dans un angle complètement différent de la photo du bord de plage, qui est en vue aérienne. Etant donné l’angle des différents visuels, il semble plus facile d’en déduire que le véhicule « vole » au-dessus de la plage.
A aucun moment la société n’a pensé que ce visuel pourrait porter à confusion dans cette mesure, cependant elle tient à s’en excuser. L’annonceur souligne une nouvelle fois qu’il n’a pas vocation à promouvoir ou à encourager des comportements nocifs pour l’environnement et qui ne s’inscrivent pas dans une démarche éco-citoyenne.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP prévoit dans son point 9 « Impacts éco-citoyens » que :
« La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant compte notamment de la sensibilité du corps social à un moment donné et du contexte de diffusion de la publicité.
9/1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, et a fortiori valoriser, des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple :
a/ La publicité doit bannir toute évocation ou représentation de comportement contraire à la protection de l’environnement et à la préservation des ressources naturelles (gaspillage ou dégradation des ressources naturelles, endommagement de la biodiversité, pollution de l’air, de l’eau ou des sols, changement climatique etc…), sauf dans le cas où il s’agit de le dénoncer.
b/ La représentation, sous quelque forme que ce soit, de véhicules à moteur en milieu naturel devra clairement les positionner sur des voies ouvertes à la circulation. »
Le Jury constate que le premier visuel figurant sur le site de la société représente, en vue aérienne, une vague recouvrant une plage de sable blanc qui constitue un fond d’écran. Sont disposés sur cette vue, de haut en bas, des cadres représentant un chronomètre, puis un profil
de véhicule rouge, dont les roues sont masquées par l’encart central du visuel sur lequel on peut lire, en blanc sur fond rouge, « X aime les amoureux » puis des mentions relatives au jeu proposé. Le photomontage réalisé permet de comprendre qu’il s’agit d’images juxtaposées et non d’une représentation d’un véhicule à moteur sur une plage, de sorte que ce premier visuel ne contrevient pas aux dispositions précitées.
En revanche, l’autre visuel présente l’avant du véhicule comme sortant de l’encart portant la mention « X aime les amoureux » pour rouler sur la plage. Le véhicule, dont on aperçoit l’ombre, apparaît manifestement positionné sur un milieu naturel et non sur une voie ouverte à la circulation.
Une telle représentation méconnaît les Recommandations précitées de l’ARPP.
En conséquence, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît, mais seulement s’agissant du second visuel représentant l’avant du véhicule roulant sur la plage, les dispositions de la Recommandation précitée.
Avis adopté le 13 avril 2018 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, MM. Acker, Benhaïm, Leers et Lucas-Boursier.