Avis publié le 18 décembre 2017
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 26 septembre 2017, d’une plainte émanant de l’association les Chiennes de garde, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur d’une salle de sport de Bayonne.
Cette publicité présente un homme installé devant un des appareils de la salle de sport, en tenue de pêcheur portant un bob, une canne à pêche à la main. Il est entouré de deux jeunes femmes sur des vélos d’intérieur.
Le texte accompagnant cette image est « La pêche n’aura jamais été aussi bonne ».
2. La procédure
– La salle de sport a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 13 octobre 2017, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a expliqué en retour être rattachée à une franchise, les visuels utilisés pour les campagnes publicitaires lui étant fournis par le siège.
La société mère, domiciliée à Marseille a donc été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 27 octobre 2017, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
3. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que cette publicité est sexiste car les femmes sont présentées comme des poissons qu’on ferre.
– La société n’a pas présenté d’observations.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose que :
« 2-1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.
2-2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
2-3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme ».
À titre liminaire, le Jury rappelle qu’il n’est pas une juridiction et que la mission qui lui a été confiée par les représentants des professions de la publicité réunies au sein de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (l’ARPP) est de donner son avis sur le respect, dans les publicités diffusées depuis moins de deux mois, des recommandations déontologiques inspirées de celles de la Chambre de commerce international et que ces professions se donnent à elles-mêmes et s’engagent à respecter. Ces recommandations peuvent être plus exigeantes que ce qu’impose le respect de la loi.
Le Jury relève que la publicité en cause met en scène, pour la promotion d’un club de sports, deux jeunes femmes en tenue de sport en train de s’exercer sur des appareils de celui-ci. Entre elles, se trouve assis un homme muni de cannes à pêche. Ce visuel est accompagné du slogan « La pêche n’aura jamais été aussi bonne ».
Cette présentation des femmes comme des poissons à pêcher, les réduit à une fonction animale et véhicule de ce fait un stéréotype dévalorisant et dégradant.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause ne respecte pas les dispositions de la Recommandation précitée.
Avis adopté le vendredi 1er décembre 2017 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, Mme Moggio et M. Carlo.