Avis publié le 4 avril 2019
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 9 février 2019, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée par internet, en faveur de la société annonceur, pour promouvoir un soutien-gorge.
La publicité comporte deux encadrés, dans lesquels figurent les mentions suivantes : « Réduit immédiatement le Risque du cancer du Sein » et « Il est Recommandé par les docteurs ».
Ils sont accompagnés de deux visuels : d’abord, occupant les trois-quarts de l’espace, l’image d’un homme en blouse blanche, les bras croisés, souriant, un stéthoscope autour du cou ; puis, sous une mention « Confortable, Léger & Invisible », une petite photographie d’une femme, le menton appuyé sur une main, qui porte un haut rose à manches courtes. Sous cette photographie figure une dernière mention : « -50% aujourd’hui seulement », « Soutien-gorge magique » avec des émojis souriants.
2. Les arguments échangés
– Le plaignant estime que la mention selon laquelle ce soutien-gorge « diminue le risque de cancer du sein » est monstrueuse et révoltante.
– La société annonceur a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 20 février 2019, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
Elle n’a pas présenté d’observations.
3. L’analyse du Jury
Les dispositions déontologiques du code de la Chambre de commerce internationale sur les pratiques de publicité et de communication commerciale prévoient que :
« Article 4 – Loyauté
La communication commerciale doit être conçue de manière à ne pas abuser de la confiance des consommateurs ou à ne pas exploiter le manque d’expérience ou de connaissance des consommateurs. / Tout facteur pertinent susceptible d’influencer la décision des consommateurs doit être signalé d’une manière et à un moment qui permettent aux consommateurs de le prendre en considération. »
« Article 5 – Véracité
La communication commerciale doit être véridique et ne peut être trompeuse. / La communication commerciale ne doit contenir aucune affirmation, aucune assertion ou aucun traitement audio ou visuel qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur, notamment, mais pas exclusivement, en ce qui concerne : des caractéristiques du produit qui sont essentielles, ou en d’autres termes, de nature à influencer le choix du consommateur, telles que la nature, la composition, la méthode et la date de fabrication, le domaine d’utilisation, l’efficacité et les performances, la quantité, l’origine commerciale ou géographique, ou l’impact sur l’environnement (…) ».
« Article 6 – Justification
Toute description, assertion ou illustration relative à un fait vérifiable dans une communication commerciale doit pouvoir être étayée. Les revendications, qui affirment ou impliquent qu’un niveau ou un type particulier de preuve existe, doivent présenter au moins le niveau de justification annoncé. Cette justification doit être disponible de telle sorte que la preuve puisse être apportée sans délai et sur simple demande aux organismes d’autorégulation responsables de la mise en œuvre du code ».
En outre, la Recommandation Communication publicitaire digitale de l’ARPP dispose, à son point 4 Respect d’une publicité véridique, loyale, honnête, que :
« Toute communication publicitaire digitale doit se conformer aux règles du droit positif, être loyale, honnête et véridique.
Toute communication publicitaire digitale doit être conçue et diffusée avec un juste sens de la responsabilité sociale et doit être conforme aux principes de la concurrence loyale, tels qu’ils sont généralement admis dans les relations commerciales.
Aucun message publicitaire ne doit être de nature à dégrader la confiance que le public doit pouvoir porter à la publicité. »
Le Jury relève que la publicité en cause comporte deux encadrés, dans lesquels figurent les mentions suivantes : « Réduit immédiatement le Risque du cancer du Sein » et « Il est Recommandé par les docteurs ». Ces encadrés sont accompagnés de deux visuels : d’abord, occupant les trois-quarts de l’espace, l’image d’un homme en blouse blanche, les bras croisés, souriant, un stéthoscope autour du cou ; puis, sous une mention « Confortable, Léger & Invisible », une petite photographie d’une femme, le menton appuyé sur une main, qui porte un haut rose à manches courtes. Sous cette photographie figure une dernière mention : « -50% aujourd’hui seulement », « Soutien-gorge magique » avec des émojis souriants.
Le Jury rappelle à titre liminaire qu’en vertu de l’article 3 de son règlement intérieur, il n’est compétent que pour connaître des questions relatives au non-respect des règles de déontologie publicitaire, et statue exclusivement sur la conformité des messages publicitaires contestés avec les règles professionnelles publiées par l’ARPP, les principes généraux contenus dans le code ICC consolidé sur les pratiques de publicité et de communication commerciale, ainsi que les engagements publiés, pris par l’interprofession, à l’égard des pouvoirs publics en ce qui concerne le contenu de la publicité et dont l’ARPP est cosignataire. Ainsi, hors le cas où une règle déontologique y renvoie expressément, le Jury n’a pas à examiner la conformité des publicités dont il est saisi aux dispositions législatives et réglementaires. Un tel examen relève de la seule compétence des juridictions.
Il n’entre pas non plus dans ses attributions de vérifier la composition des produits ou leur mode de fabrication.
En revanche, le Jury est pleinement compétent pour apprécier le respect, par la publicité litigieuse, des principes de loyauté, de véracité et de responsabilité sociale résultant du code ICC et des recommandations déontologiques de l’ARPP.
En l’espèce, le Jury estime que la mise en scène employée, qui est associée à un texte sans équivoque signalant que le produit « réduit immédiatement le risque du cancer du sein », vise à faire penser au consommateur que le soutien-gorge dispose effectivement de propriétés permettant de réduire le cancer, alors que de telles propriétés ne sont étayées par aucun élément justificatif, objectif et vérifiable.
En outre, la mention « Il est Recommandé par les Docteurs », associée à l’image d’un homme en blouse blanche avec un stéthoscope, sans aucune référence à des études sur les effets réels du produit, est déloyale et de nature à induire en erreur le consommateur, en ce qu’elle insinue une caution scientifique non établie.
Dans ces conditions, le Jury considère que cette publicité, qui est déloyale et de nature à induire en erreur le consommateur, n’est pas conçue avec un juste sens de la responsabilité sociale.
En conséquence, il est d’avis que la publicité en cause méconnaît les dispositions des articles précités du code ICC et de la Recommandation « Communication publicitaire digitale » de l’ARPP.
Avis adopté le 8 mars 2019 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Lenain, MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.