SUPER U – Presse – Plainte non fondée

Avis publié le 4 janvier 2021
SUPER U – 699/20
Plainte non fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • après avoir entendu les représentants de la société Système U, lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
  • et après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 26 octobre 2020, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée par catalogue, par la société Système U, pour promouvoir son offre de jouets.

Les trois visuels publicitaires relevés par la plainte et transmis au Jury pour examen représentent un petit garçon jouant avec un circuit de voitures, un petit garçon jouant avec un établi de bricolage, un homme à ses côtés, une petite fille jouant avec un ensemble de ménage (charriot, aspirateur, produits ménagers, seau).

Ces images sont accompagnées de la description des jouets et de leur prix.

2. Les arguments échangés

Le plaignant estime que ces publicités véhiculent des stéréotypes de genre en ce que les filles prennent soin des enfants, jouent aux poupées, font le ménage et la cuisine, tandis que les garçons jouent aux scientifiques, font du bricolage, desexpériences de chimie, jouent avec des bolides et des pistolets.

La société Système U a été informée de la plainte, dont copie lui a été transmise, et des dispositions dont la violation est invoquée, par courriel recommandé avec avis de réception du 18 novembre 2020.

Son représentant explique que les extraits des visuels transmis dans la plainte ne sont pas le reflet du tract.

Le catalogue présentait en effet, selon elle, différentes images de fillettes jouant avec des circuits de voiture ou de billes ainsi, par exemple qu’un jeune garçon et une jeune fille auscultant un poupon.

La société soutient être très attentive aux stéréotypes de genre et veiller à respecter un équilibre, sans s’interdire de montrer des garçons jouant aux voitures et des filles à la dînette.

La société fait également valoir les circonstances liées à la première vague de confinement qui a contraint l’annonceur à annuler des prises de vues en l’absence de mobilisation des équipes nécessaires. Cette situation a conduit les équipes à travailler à partir de l’existant à savoir des prises de vues réalisées sur les précédentes opérations, des visuels fournis par des partenaires industriels ou encore des détourages extraits des packs des jeux, où les stéréotypes genrés sont parfois plus présents.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose que :

« 2. Stéréotypes.

2.2. La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.

2.3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance de sexisme. »

Le Jury relève qu’en application de cette Recommandation l’association systématique, dans une publicité, d’une fille à des jeux relevant de tâches ménagères ou domestiques ou d’un garçon à des jeux scientifiques, de bricolage ou de mécanique est susceptible de véhiculer un stéréotype réducteur en ce qu’il assigne le genre à une fonction, réduisant ainsi, par exemple, le rôle et la responsabilité des femmes et valorisant, indirectement, des comportements de sexisme.

Il considère, cependant, que dans le cas d’un tract publicitaire, l’appréciation du Jury doit prendre en considération l’intégralité du document, en particulier l’ensemble des images ou photographies représentant les actions des personnages non seulement dans un encart ou sur une page donnée, mais sur l’ensemble du catalogue.

Le jury constate à cet égard que si le catalogue de publicité pour les jouets de Noël diffusé pour Super U contient en effet trois visuels représentant respectivement une fillette faisant le ménage et un garçon devant un établi de bricolage et un circuit de voiture, il représente également, à deux reprises, une jeune fille jouant avec des circuits de voiture ainsi qu’un jeune garçon jouant avec un poupon. Le Jury relève par ailleurs que de très nombreuses photographies montrent conjointement un garçon et une fille jouant au football devant des mini-buts et des jeux de construction ou encore circulant sur des draisiennes.

Le Jury considère en conséquence que la publicité litigieuse, composée de dizaines de photographies qui représentent tantôt des garçons et tantôt des filles quels que soient les jouets promus, n’assigne pas systématiquement un genre à une fonction et ne valorise aucun comportement sexiste.

En conséquence, le Jury est d’avis que la publicité en cause ne méconnaît les dispositions de la Recommandation « Image et respect de la personne » précitée.

Avis adopté le 4 décembre 2020 par Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, présidant la séance, Mmes Charlot et Drecq et M. Lucas-Boursier.

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