Avis publié le 16 avril 2018
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 29 janvier 2018, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une annonce publicitaire, diffusée en presse, en faveur de mobilier et décoration.
Le visuel publicitaire en cause présente la photographie d’un modèle de canapé, dans un décor de salon, accompagnée de l’accroche publicitaire « Un jour, les femmes domineront le monde. Mais pas aujourd’hui, c’est les soldes ! ». Cette illustration est complétée des coordonnées de la société.
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que cette publicité utilise des stéréotypes sexistes et cautionne l’idée de l’infériorité de la femme dans la société : tout d’abord en jugeant que les hommes dominent le monde et que la femme n’est rien et ne sera jamais rien, ensuite en posant comme principe « sous-entendu » mais très clair que les seules préoccupations et centres d’intérêt de la femme sont de faire les boutiques, notamment en étant à l’affût des soldes. Cette publicité réduit donc le rôle et les responsabilités de la femme dans la société.
– La société annonceur a, par courrier recommandé avec avis de réception du 16 février 2018, été informée de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Sa représentante présente ses excuses si cette publicité a pu choquer. Elle fait valoir que la société est un magasin indépendant, dont but est avant tout de se démarquer des chaînes nationales en diffusant des publicités originales, et dans ce cas précis, en faisant un clin d’œil humoristique à l’attention des femmes. En tant que femme, elle est peinée de ces accusations et affirme n’avoir en aucun cas souhaité dégrader l’image de la femme, ni celle de l’homme d’ailleurs.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose que :
« 2.2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
2.3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme ».
Le Jury relève que la publicité en cause montre un canapé devant une bibliothèque, dans un salon, avec, en haut à droite, un encart affirmant : « Un jour, les femmes domineront le monde. Mais pas aujourd’hui, c’est les soldes ! ».
Cette mention véhicule un stéréotype sexiste selon lequel les femmes sont trop occupées à faire les soldes pour « dominer le monde », et réduit ainsi leur rôle et leurs responsabilités dans la société.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les points 2.2 et 2.3 de la Recommandation précitée.
Avis adopté le 16 mars 2018 par Mme Lieber, Présidente, et MM. Acker et Benhaïm.