Avis JDP n° 586/19 – DEPANNAGE ET ENTRETIEN – Plainte fondée

Avis publié le 5 août 2019
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 29 mai 2019, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de deux visuels présents sur une plaquette publicitaire émanant d’une société de dépannage et d’entretien, pour promouvoir ses prestations d’entretien de chaudière.

Le premier visuel publicitaire présente un homme agenouillé, vu de dos, portant un tee-shirt sur lequel est inscrit le nom de la marque et où figure l’image d’une femme dont on n’aperçoit que les épaules, dénudées. L’homme porte un pantalon baissé laissant apercevoir le haut de ses fesses. Cette dernière image vient en prolongement de celle de la femme, les fesses de l’homme figurant, par leur disposition, les seins de la femme. Le texte situé à proximité du visuel énonce « Pensez à entretenir votre chaudière !» suivi du tarif de « 7€/mois ».

Le deuxième visuel publicitaire présente une femme assise sur un lit. Au premier plan de la photographie, figure un homme debout, de dos, dont on ne voit que les jambes écartées. La femme sourit en désignant de l’index l’entrejambe de cet homme. Le texte situé à proximité du visuel énonce « Mesdames, ne vous faites plus avoir… exigez la qualité ! ».

2. Les arguments échangés

– Le plaignant considère que ces publicités sont dégradantes tant pour la femme que pour l’homme, le contenu sexiste étant sans lien avec la rénovation énergétique de l’habitat.

– La société annonceur a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 18 juin 2019, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.

La société annonceur n’a pas présenté d’observations en réponse.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose que :

« 2-1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.

2-2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.

2-3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme ».

Le Jury relève que la première publicité en cause présente, sur un visuel imprimé, à côté de la phrase « Pensez à entretenir votre chaudière !», un homme accroupi, de dos, portant un tee-shirt avec le logo de la marque et où figure l’image d’une femme dont on n’aperçoit que les épaules, dénudées. L’homme porte un pantalon laissant apercevoir le haut de ses fesses. Cette dernière image vient en prolongement de celle de la femme, les fesses de l’homme figurant, par leur disposition, les seins de la femme.

Ce visuel utilise une technique de trompe-l’œil pour représenter les seins d’une femme à l’aide des fesses d’un homme qui répare une chaudière. A supposer que cette technique ne soit pas, en soi, porteuse d’un message dégradant du fait de l’association des fesses de l’homme à la poitrine de la femme, il n’en demeure pas moins que le résultat affiché est celui d’un corps féminin dans une tenue à connotation érotique, sans lien avec l’entretien de chaudières que souhaite promouvoir la société annonceur.

Cette publicité utilise donc le corps de la femme comme faire-valoir d’un produit sans rapport direct avec le corps, et réduit ainsi les femmes à la fonction d’objet.

La seconde publicité, également imprimée, présente une femme assise sur un lit. Au premier plan de la photographie se trouve un homme debout, de dos, dont on ne voit que les jambes écartées. La femme sourit en désignant de l’index l’entrejambe de cet homme. Le texte situé à proximité du visuel énonce « Mesdames, ne vous faites plus avoir… exigez la qualité ! ».

Le sous-entendu de nature sexuelle sur la qualité de l’entrejambe de l’homme réduit celui-ci à son pénis et laisse entendre que le personnage féminin sur l’affiche s’intéresse à ce seul sujet chez ses partenaires.

Cette instrumentalisation réduit ainsi, dans les deux cas, femme et homme à la fonction d’objet sexuel et porte atteinte à leur dignité.

En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que les publicités en cause méconnaissent les dispositions de la Recommandation précitée.

Avis adopté le 5 juillet 2019 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mme Drecq et Lenain, MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.