Avis publié le 20 mai 2019
Plaintes fondées
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. Les plaintes
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, entre le 20 et le 22 février, de plusieurs plaintes émanant de particuliers, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de deux publicités en faveur de la société annonceur, pour annoncer une offre de recrutement de commerciaux.
La première publicité en cause montre une femme brune, le regard baissé vers un ruban à mesurer flexible, qu’elle déroule sur une dizaine de centimètres environ. Le texte accompagnant cette image est « Recherche commerciaux avec UNE GROSSE motivation. Débutants ou confirmés pour de la vente directe auprès des particuliers. Postes en CDI à pourvoir immédiatement ! »
La deuxième publicité montre une femme blonde, bouche ouverte, l’air étonné, qui regarde une pancarte sur laquelle est inscrit le texte « X – Rénovation énergétique de l’habitat – Recherche des commerciaux (Débutants acceptés) avec UNE GROSSE MOTIVATION ! ». En haut de l’image est indiqué « Vous pensez en avoir une grosse ? ».
2. Les arguments échangés
– Les plaignants considèrent que ces publicités sont sexistes et dégradantes pour la femme, utilisée de manière sexualisée, sans lien avec le produit promu. L’homme est quant à lui, réduit à son pénis, ce qui est discriminant également.
Certains plaignants ajoutent qu’il est illégal de s’adresser uniquement à des hommes.
– La société annonceur a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 13 mars 2019, des plaintes dont copies lui ont été transmises et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
Elle n’a pas présenté d’observations.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dispose que :
« 2-1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.
2-2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
2-3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme ».
Le Jury relève que la publicité en cause, pour le recrutement de commerciaux, est déclinée en deux visuels. Sur le premier, une femme brune a le regard baissé vers un ruban à mesurer flexible, qu’elle déroule sur une dizaine de centimètres environ. Le texte accompagnant cette image est « Recherche commerciaux avec UNE GROSSE motivation. Débutants ou confirmés pour de la vente directe auprès des particuliers. Postes en CDI à pourvoir immédiatement ! ». Le second visuel montre une femme blonde, bouche ouverte, l’air étonné, qui regarde une pancarte sur laquelle est inscrit le texte « X – Rénovation énergétique de l’habitat – Recherche des commerciaux (Débutants acceptés) avec UNE GROSSE MOTIVATION ! ». En haut de l’image est indiqué « Vous pensez en avoir une grosse ? ».
Ces deux visuels s’appuient sur l’ambiguïté des mots « UNE GROSSE », en lettres capitales, et de la question « Vous pensez en avoir une grosse ? », expressions qui se réfèrent tout autant à la motivation des personnes susceptibles d’être recrutées par l’annonceur, qu’à un sous-entendu de nature sexuelle sur la taille des attributs sexuels des commerciaux à recruter. Ce faisant, d’une part, ils réduisent les hommes en question à leur pénis et d’autre part, ils laissent entendre que le personnage féminin sur l’affiche s’intéresse à ce seul sujet chez ses partenaires.
Cette instrumentalisation réduit ainsi femme et homme à la fonction d’objet sexuel et porte atteinte à leur dignité.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les dispositions précitées de la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP.
Avis adopté le 12 avril 2019 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Lenain, MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.