Avis publié le 05 février 2018
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 11 novembre 2017, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’un visuel publicitaire présent sur les portes arrières d’un véhicule d’une société proposant des prestations d’entretien de chaudière.
Le visuel publicitaire en cause présente un homme agenouillé, vu de dos, portant un tee-shirt sur lequel est inscrite la marque et où figure l’image d’une femme dont on n’aperçoit que les épaules, dénudées. L’homme porte un pantalon baissé laissant apercevoir le haut de ses fesses. Cette dernière image vient en prolongement de celle de la femme, les fesses de l’homme figurant, par leur disposition, les seins de la femme. Le texte situé à proximité du visuel énonce « Pensez à entretenir votre chaudière !».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que ce visuel publicitaire constitue une image sexualisée à outrance de la femme à des fins de marketing, qui relève d’une culture sexiste avilissante et ne devrait pas être portée à la vue des enfants dans l’espace public.
– La société a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 6 décembre 2017, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
La société Oméo n’a pas présenté d’observations en réponse.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose que :
« 2-1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.
2-2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
2-3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme ».
Le Jury relève que la publicité en cause présente, à côté de la phrase « Pensez à entretenir votre chaudière !», un homme accroupi, de dos, portant un tee-shirt avec le logo de la marque et où figure l’image d’une femme dont on n’aperçoit que les épaules, dénudées. L’homme porte un pantalon laissant apercevoir le haut de ses fesses. Cette dernière image vient en prolongement de celle de la femme, les fesses de l’homme figurant, par leur disposition, les seins de la femme.
Ce visuel utilise une technique de trompe-l’œil pour représenter les seins d’une femme à l’aide des fesses d’un homme qui répare une chaudière. A supposer que cette technique ne soit pas, en soi, porteuse d’un message dégradant du fait de l’association des fesses de l’homme à la poitrine de la femme, il n’en demeure pas moins que le résultat affiché est celui d’un corps féminin dans une tenue à connotation érotique, sans lien avec l’entretien de chaudières que souhaite promouvoir la société annonceur.
Ce support publicitaire utilise ainsi le corps de la femme comme faire-valoir d’un produit sans rapport direct avec le corps, et réduit ainsi les femmes à la fonction d’objet, portant atteinte de ce fait à leur dignité.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les dispositions de la Recommandation précitée.
Avis adopté le 12 janvier 2018 par Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mme Drecq, MM. Benhaïm, Depincé et Lacan.