Avis publié le 13 décembre 2019
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 7 septembre 2019, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société annonceur, diffusée en radio.
Le spot en cause diffuse le message « Mesdames, vous vous essoufflez à courir les magasins à la recherche du meilleur rapport qualité-prix ? Rassurez-vous, les 12 magasins …. en Ile-de-France vous apportent le choix de la qualité à prix tout doux… »
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que cette publicité ne s’adresse qu’aux femmes comme s’il n’y avait qu’elles qui s’occupaient des courses. Cela contribue à enfermer les femmes dans leur rôle de maîtresses de maison destinées à gérer les courses, le ménage, etc. pendant que les hommes n’ont pas à s’occuper de la maison.
– La société annonceur a été informée par courrier recommandé avec avis de réception du 9 septembre 2019 de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
Par un courrier du 24 octobre 2019, le président de cette société a indiqué que, même s’il ne lui semble pas que cette publicité soit de nature à inférioriser la personne en fonction de son sexe, il a fait procéder à la modification de ce spot radio, dont le « Mesdames » a été coupé, sans d’ailleurs que sa force en soit modifiée tant les courses de la famille et la recherche du meilleur rapport qualité prix sont autant l’apanage des hommes que des femmes dans le foyer.
Il considère que dès lors, la plainte est devenue sans objet, et souligne que, conscient de sa responsabilité d’éditeur il est particulièrement vigilant lors la mise en œuvre des dispositifs de publicité afin qu’ils respectent les recommandations de l’ARPP.
– A la suite de ce courrier, conformément à l’article 13 du règlement intérieur du Jury de déontologie publicitaire, une procédure de règlement amiable a été engagée, à laquelle le plaignant n’a pas donné suite.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dispose que :
« 2.2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
2.3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme (…) ».
Le Jury relève que le spot radio diffusait, avant modification par l’annonceur, le message : « Mesdames, vous vous essoufflez à courir les magasins à la recherche du meilleur rapport qualité-prix ? Rassurez-vous, les 12 magasins …. en Ile-de-France vous apportent le choix de la qualité à prix tout doux… »
Il estime ce que message, en s’adressant uniquement aux femmes, auxquelles est assignée la tâche des courses, véhicule une représentation stéréotypée, minorant leur rôle et leur responsabilité dans la société et valorisant indirectement les comportements de sexisme.
En conséquence, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les dispositions de la Recommandation précitée. Toutefois il prend acte de ce que l’annonceur a modifié ce message, lequel s’adresse dorénavant indistinctement aux femmes et aux hommes.
Avis adopté le 15 novembre 2019 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mme Drecq et MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.