Avis publié le 10 novembre 2017
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et, après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 31 août 2017 d’une plainte d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée en affichage, en faveur d’un club de sport.
Cette publicité montre une femme en tenue de sport penchée en avant, de face, son décolleté largement échancré laissant apparaître le haut de ses seins.
La publicité mentionne les différentes activités proposées ainsi que le tarif préférentiel d’abonnement.
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que cette publicité est choquante et sexiste. Il expose qu’au premier regard, on ne perçoit que les seins de la jeune femme, le but étant, selon lui, d’attirer l’intérêt de certains hommes pour les inciter à fréquenter le club de sport en question.
– La société annonceur a été informée par courrier recommandé avec avis de réception du 13 septembre 2017 de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle n’a pas présenté d’observations.
– La société d’affichage a expliqué que l’affiche litigieuse vise à faire la promotion des salles de sport du groupe situées à Bordeaux et Mérignac. Cette campagne, qui s’est déroulée du 30 août au 5 septembre 2017, puis du 27 septembre au 3 octobre 2017, était une campagne locale.
Elle expose que cette photo d’une femme habillée en tenue de sport montrant un exercice d’activité sportive classique ayant pour objet de faire travailler les bras (penchée en avant et levant les bras vers l’arrière) a pour objectif de faire la promotion de l’exercice d’une activité sportive au sein des salles de sport du groupe.
Selon l’afficheur, rien dans cette affiche ne permet de conclure à l’interprétation selon laquelle la Recommandation de l’ARPP serait violée. En effet, la femme est photographiée habillée d’une tenue de sport classique et en plein exercice d’une activité sportive. Certes, son haut est légèrement décolleté mais on est loin de la nudité qu’argue le plaignant.
Il renvoie aux pages de magazines féminins et fait observer que ceux-ci publient des images de femmes bien plus dénudées et qui pourraient même parfois, le cas échéant, être infiniment plus contestables que dans le cas présent. Il explique qu’en outre, la posture de la femme représentée n’est ni dégradante, ni humiliante et que rien dans son attitude n’est évocateur d’une représentation sexualisée ni érotisée ou lascive, bien au contraire, elle témoigne d’un air déterminé et concentré sur son exercice de sport.
Selon l’afficheur, le visuel n’entend nullement reprendre un stéréotype, dégrader l’image de la femme ou faire de la femme un objet, il vise simplement à inciter tout un chacun à s’inscrire dans une salle de sport afin d’y exercer une activité sportive.
La société d’affichage relève enfin que cette publicité n’a suscité aucune autre réaction dans les réseaux sociaux pourtant particulièrement prompts à « s’enflammer » lorsque des publicités présentent une image dégradante de la femme, ce qui, selon elle, montre l’absence de caractère choquant de ce visuel.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose que :
« 2-1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.
2-2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
2-3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme ».
Il relève que la publicité mise en cause représente un modèle féminin dont la position met la poitrine au premier plan de l’image.
Si une publicité pour une salle de sport peut, de façon conforme à la déontologie publicitaire, donner à voir un corps, notamment féminin, dans une tenue et une posture adaptées à la réalité de la pratique sportive dans une telle enceinte, la présentation dans cette publicité de la poitrine du modèle en tout premier plan et sa mise en valeur renvoie davantage, en l’occurrence, à l’érotisme qu’au sport. Dans ces conditions, et même si le modèle photographié est censé exécuter un mouvement d’exercice physique, cette représentation du corps de la femme n’entretient qu’un lien incident avec l’objet de la publicité. La femme y apparaît ainsi réduite à la fonction d’objet.
Il est, dans ce contexte, indifférent que l’annonceur, n’ait, selon son afficheur, pas eu l’intention de reprendre un stéréotype ou dégrader l’image de la femme.
Par ailleurs le respect de la déontologie ne se mesure pas à la réaction des réseaux sociaux et l’absence de réaction au sujet de cette campagne locale ne saurait conduire à considérer qu’elle respecte les dispositions déontologiques que la profession publicitaire a choisi de se donner et de respecter.
Le Jury est en conséquence d’avis que la publicité pour les salles de sport en cause n’est pas conforme aux dispositions précitées.
Le présent avis sera publié sur le site internet du Jury de Déontologie Publicitaire.
Avis adopté le vendredi 13 octobre 2017 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, Mme Lieber, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Moggio ainsi que MM. Benhaïm, Depincé, Lacan et Leers.