Avis publié le 31 juillet 2018
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 6 juin 2018, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée dans un journal gratuit en faveur d’un magasin de bricolage.
Le visuel publicitaire en cause présente des articles de bricolage et d’aménagement de la maison, sur fond de décor d’un entrepôt.
Le texte accompagnant cette image est « Multiples articles pour la ménagère & le bricoleur », suivi d’informations pratiques relatives au point de vente.
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que ce visuel constitue un manquement évident envers les droits des femmes de ne pas être cantonnées à ce rôle de « ménagères » et à celui des hommes de ne pas être cantonné dans celui du « bricoleur ».
– La société annonceur a, par courrier recommandé avec avis de réception du 6 juin 2018, été informée de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
Elle n’a pas présenté d’observations.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dispose que :
« 2-1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.
2-2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
2-3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme ».
Le Jury relève que le visuel publicitaire en cause présente des articles de bricolage et d’aménagement de la maison, sur fond de décor d’un entrepôt. Le texte accompagnant cette image est « Multiples articles pour la ménagère & le bricoleur », suivi d’informations pratiques relatives au point de vente.
Le Jury estime que cette représentation, qui associe l’homme au bricolage et la femme au ménage constitue, en l’espèce, une représentation stéréotypée.
S’il est exact que le fait d’être associé au ménage n’est pas, en soi, dégradant, ni pour les hommes ni pour les femmes, il n’en demeure pas moins que cette publicité véhicule un stéréotype réducteur en ce qu’il assigne le genre à une fonction, réduisant ainsi le rôle et la responsabilité des femmes et valorisant, indirectement, des comportements de sexisme.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause ne respecte pas les points 2.2 et 2.3 de la Recommandation précitée.
En conséquence, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les dispositions de la Recommandation précitée.
Avis adopté le 6 juillet 2018 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mme Drecq, MM. Acker, Benhaïm, Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.