Avis publié le 27 novembre 2020
KAP CARRELAGE – JDP n° 667/20
Plaintes fondées
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. Les plaintes
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, les 13 et 18 août 2020, de deux plaintes émanant de particuliers, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité pour une offre de carrelage émanant de la société Kap Carrelage.
Cette publicité représente une femme prenant une douche, nue, adossée contre le mur de carrelage de la douche. Ce visuel est accompagné du texte « Colle-moi au mur ».
2. Les arguments échangés
– Les plaignants considèrent que cette publicité est sexiste et dégradante et présente un cas de violence symbolique faite aux femmes. La femme est réduite à un objet de désir.
– La société Kap carrelage a été informée, par courriel recommandé avec accusé de réception du 21 août 2020, des plaintes dont copies lui ont été transmises et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
Elle n’a pas produit d’observations.
– La société d’affichage Cadre Blanc a été informée par courrier recommandé avec avis de réception du 25 août 2020.
Elle n’a pas produit d’observations.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) dispose :
- à son point 2.1 que « La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet » ;
- à son point 2.3 que « La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme » ;
- à son point 4.1 que « La publicité doit éviter d’induire une idée de soumission ou de dépendance dévalorisant la personne humaine et en particulier les femmes ».
- Et en son point 4.4. que « La publicité ne doit, en aucun cas, par ses messages, ses déclarations ou sa présentation, banaliser la violence».
Le Jury relève que la publicité en cause repose sur une assimilation entre la femme et le carrelage dont il est fait la promotion et sur un message à forte connotation sexuelle, mettant en parallèle la pose du carrelage et le placage d’une femme nue contre un mur. Si la représentation d’une personne dénudée sous la douche n’est pas dépourvue de tout lien avec le produit, elle ne lui est en rien inhérente et ne saurait justifier la teneur de ce message.
Dans ces conditions, le Jury considère qu’un tel message est de nature à réduire la femme à la fonction d’objet et à induire l’idée de soumission de la femme, conçue comme un objet sexuel. Dans le contexte sociétal actuel, marqué par une très forte sensibilité aux violences faites aux femmes, elle est également susceptible de banaliser des comportements violents à leur égard, dans la mesure où l’invitation formulée (« colle-moi au mur ») n’émane pas clairement de la personne représentée, de sorte qu’elle entretient une ambiguïté quant au caractère librement consenti de cette pratique.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les points 2.1., 4.1 et 4.4. de la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP.
Avis adopté le 10 septembre 2020 par M Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Lenain, MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.
Pour visualiser la publicité Kap Carrelage, cliquez ici.
