Avis publié le 28 juin 2018
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations et à prendre part à la séance,
- après avoir entendu les représentants des organismes annonceurs
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 25 novembre 2017, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée par affichage, en faveur de l’huile de palme indonésienne.
Le visuel publicitaire en cause présente un homme transportant une brouette chargée d’une récolte. Le texte accompagnant cette image est « L’huile de palme indonésienne est plus durable et plus écologique ».
2. La procédure
Par courriers du 8 décembre 2017, le secrétariat du Jury est intervenu auprès de la société annonceur afin de recueillir des précisions concernant les éléments venant à l’appui de l’allégation « L’huile de palme indonésienne est plus durable et plus écologique » et en a parallèlement informé le plaignant.
Dans un e-mail de réponse, en date du 13 décembre 2017, l’annonceur a joint un document explicatif sur l’huile de palme indonésienne, publié par le Ministre de l’Economie Indonésien.
Ces éléments ont été communiqués au plaignant, par courrier du 9 janvier 2018, qui en a accusé réception et a confirmé, par courrier électronique du 15 janvier 2018, le maintien de sa plainte.
La société a donc, par courrier recommandé avec avis de réception du 14 février 2018, été informée de l’examen de la plainte par le Jury lors de sa séance du 16 mars 2018, et des dispositions dont la violation est invoquée.
Par courrier du 28 février 2018, l’annonceur a sollicité un premier report de l’examen de l’affaire par le Jury, pour lui permettre de prendre connaissance de manière approfondie du dossier et de rédiger ses écritures.
Une nouvelle demande de report a été formulée en raison de la difficulté, pour l’annonceur, de recueillir les documents nécessaires en provenance d’Indonésie.
2. Les arguments échangés
– Le plaignant particulier considère que cette publicité est mensongère et infondée, les éléments de justification transmis n’étant qu’une présentation d’une politique future et en aucun cas une preuve du bien fondé des déclarations publicitaires.
– L’annonceur explique tout d’abord qu’il est un établissement public étranger à but non lucratif qui dépend du Ministère du Commerce de la République d’Indonésie. Son activité est la promotion de l’économie et des produits indonésiens à l’étranger dont l’huile de palme durable. L’antenne française basée à Lyon a définitivement fermé le 1er mai 2018 et sera transférée prochainement à Istanbul en Turquie.
En novembre 2017, il a fait une campagne d’affichage pour sensibiliser le consommateur aux progrès de l’huile de palme durable en Indonésie. Pour rappel, l’Indonésie qui est le premier producteur mondial d’huile de palme (un marché qui contribue à 7% de son PIB) a pris conscience, depuis de nombreuses années, de la nécessité d’en favoriser le développement durable. Cette campagne s’est matérialisée par une affiche publicitaire diffusée notamment au centre de Lyon sur laquelle apparaissait une photographie d’un agriculteur récoltant des fruits de palmiers à huile, le message « L’huile de palme indonésienne est plus durable et écologique », des mentions et renvois. L’objectif premier de cette publicité était de sensibiliser les consommateurs français aux progrès de la filière de l’huile de palme indonésienne en une filière plus durable et plus écologique. En effet, des efforts considérables ont été réalisés par les différents acteurs indonésiens de l’huile de palme depuis plusieurs années qui ont permis de développer une filière plus respectueuse de son environnement, en particulier en encadrant la production durable et en intensifiant la lutte contre la déforestation et le réchauffement climatique.
Pour apprécier ces efforts, il convient notamment de rappeler les engagements pris par l’Indonésie tant au niveau international qu’au niveau local à cet effet.
Au niveau international, l’Indonésie est membre de la « Roundtable on Sustainable Palm Oil » (RSPO), créée en 2004, sous l’égide de l’organisation non gouvernementale WWF, pour adopter des principes et critères de définition de l’huile de palme durable et défini le système de certification CSPO, permettant de labelliser des surfaces de production d’huile de palme certifiée durable. Elle est la seule organisation internationale à proposer à ses membres une certification claire, avec un cadre défini et des solutions pratiques pour une huile de palme durable. L’Indonésie a ainsi depuis 2009 certifié son huile de palme et mieux encadré sa production. Son adhésion à la RSPO garantit un meilleur niveau de protection de l’environnement, des forêts primaires mais également des zones à haute valeur de conservation. Elle a également garanti une plus juste redistribution des richesses issues de l’huile de palme au niveau local. En 2017, 17% de la production mondiale est certifiée CSPO, et l’Indonésie y contribue à 51%.
En outre, l’Indonésie s’est engagée auprès de l’Union européenne en 2015 par le biais du projet « European Sustainable Palm Oil » (ESPO) à augmenter et à collaborer avec les associations sectorielles européennes organisées au sein de 1’« European Sustainable Faim Oil Advocacy Group » (ESPOAG) qui permet de faire mieux respecter des normes de certification telles que celles définies par la RSPO. Ainsi, 69% de l’huile de palme importée pour l’alimentation dans les raffineries européennes était certifiée huile de palme durable (CSPO) en 2016. L’objectif d’ESPO est d’atteindre 100 % d’huile de palme durable en 2020 en Europe, ce à quoi l’Indonésie participe activement.
L’Indonésie s’est par ailleurs engagée à respecter les Objectifs de Développement Durable (ODD) des Nations Unies. Le premier d’entre eux est d’éliminer l’extrême pauvreté et la faim. Or le secteur de l’huile de palme a permis d’améliorer la qualité de vie de 10 millions d’Indonésiens et de sortir 1,3 million d’entre eux du seuil de pauvreté. La croissance économique qui résulte des plantations a été partagée pour créer 4,2 millions d’emplois directs et 12 millions d’emplois indirects.
L’Indonésie a également signé des partenariats de recherche et d’enseignement agricoles significatifs avec la France, notamment avec le Centre de coopération internationale en recherche agronomique pour le développement (CIRAD). L’Indonésie coopère également avec l’Institut agronomique vétérinaire et forestier de France (Agreenium) et le centre international sur la recherche forestière (CTFOR) du groupe consultatif de la recherche agricole internationale (GCRAI) pour une production écologiquement responsable. De surcroît, depuis 2004, une coopération entre des établissements indonésiens et français via l’Institut Français d’Indonésie (IFI) permet aux ingénieurs et scientifiques indonésiens de mieux se former à la protection de l’environnement.
Enfin, l’Indonésie s’est engagée lors de la COP 21 en 2015 à réduire de 29%, voire plus, ses émissions de gaz à effets de serre en 2030.
Au niveau national, l’Indonésie a mis en place en 2011 un programme de certification appelé « Indonesian Sustainable Palm Oil » (ISPO) qui permet d’améliorer la durabilité de la production via le respect des normes environnementales par les producteurs agissant sur le territoire indonésien. La certification ISPO, délivrée par un comité impartial et indépendant, s’adresse directement aux grands groupes de production d’huile de palme (plantations de plus de 25 hectares) qui ont la capacité financière de transformer leur processus de production. Cette certification a un caractère obligatoire et juridiquement contraignant : depuis 2014, l’ensemble des plantations et raffineries doivent être certifiées sous peine de voir révoquer leurs licences par le Gouvernement indonésien
Cette certification IPSO s’ajoute à un panel de bonnes pratiques de gestion, comme les bonnes pratiques agricoles, les bonnes pratiques de fabrication, les normes ISO 9001, 14000, 2600 et la gestion de la santé et de la sécurité au travail (SMK3), mises en place par le Gouvernement indonésien.
Qui plus est, l’Indonésie a intensifié sa lutte contre la déforestation et le réchauffement climatique en se dotant d’un arsenal juridique et administratif :
– en 2011 et 2015, mise en place de moratoires pour l’amélioration de la gestion des forêts primaires et des tourbières (Décret présidentiel du 10/2011 et 08/2015). Le Gouvernement indonésien a travaillé auprès d’experts pour arrêter l’agrandissement des plantations de palmiers à huile et augmenter la productivité durable ;
– en 2014, mise en place d’un règlement mettant fin au contrôle des terres en zone forestière (Décret 79/20 14). Ce règlement permet de mettre fin aux activités forestières illégales et la mauvaise gouvernance dans les régions forestières tropicales ;
– en 2015, mise en place d’une prévention et un contrôle des feux de forêts (Décret présidentiel du 11/2015). Cette prévention comprend des incitations économiques à ne pas brûler les terres et des efforts pour améliorer les institutions locales et la capacité des
communautés à prévenir les incendies ; ce décret a permis de réduire les feux de forêt de 99,9% depuis 2015 ;
– en 2015, mise en place d’une licence « FLEGT » sur les produits fabriqués en bois indonésien issu d’une production responsable. L’Indonésie fait partie des premiers pays à mettre en œuvre cet accord de partenariat volontaire avec l’Union Européenne ;
– en 2016, création du Conseil des pays producteurs d’huile de palme (Council of Palm Oil Producing Countries – CPOPC) (Règlement présidentiel 42/2016). Ce conseil vise à contrôler l’offre mondiale d’huile de palme, à stabiliser les prix, à promouvoir des pratiques durables dans l’industrie de l’huile de palme et à améliorer le bien-être des petits producteurs ;
– en 2016, création de l’Agence nationale de restauration des tourbières (Règlement présidentiel 1/2016.) La responsabilité de l’Agence nationale de restauration des tourbières est de coordonner et de faciliter la restauration des tourbières dans les régions prioritaires indonésiennes ;
– en 2017, mise en place de directives de reboisements de palmiers à huile (Décision de la direction générale des plantations 29/KPTS/KB.120/2017). L’Indonésie a mis en place un plan de replantation de 4,4 millions d’hectares de plantations d’huile de palme avec une certification ISPO ;
– en cours, de nombreux projets de règlements présidentiels : renforcement de l’ISPO, suivi de la mise en œuvre du moratoire et de l’amélioration de la gestion des forêts primaires et tourbières, contrôle des terres en zone forestière, prévention des feux de forêts, etc.
Par conséquent, il apparaît clairement que l’Indonésie – convaincue de l’urgence de transformer sa filière d’huile de palme – agit depuis plusieurs années à tous les niveaux pour que sa production soit de plus en plus durable et écologique.
A la lumière de ces éléments, il apparaît que l’annonceur a respecté les règles déontologiques tant de la Recommandation « Développement durable » que de la Recommandation « Mentions et renvois » de l’ARPP.
S’agissant tout d’abord de la recommandation « Développement durable », le message véhiculé par la publicité en question a respecté, en premier lieu, la condition de véracité.
Cette publicité n’avait pour seul objectif que de sensibiliser les consommateurs français aux résultats des efforts entrepris par l’Indonésie pour rendre sa filière « plus écologique et plus durable », de manière honnête et sans les tromper.
Il est souligné que les progrès relatifs à la production de l’huile de palme indonésienne se sont également accompagnés de nombreuses améliorations des conditions de travail, en particulier des droits sociaux et des droits humains des agriculteurs de cette agro-industrie. En tout état de cause, il apparaît que la publicité qui exprime une promesse globale en matière de progrès en développement durable de l’huile de palme indonésienne porte cumulativement sur les trois piliers de la recommandation : environnemental, social/sociétal et économique. Surtout, l’annonceur est en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable de son huile de palme au moyens d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables, comme le montrent les pièces jointes à ses écritures. Il ne peut lui être reproché une altération du comportement économique du consommateur. Ainsi, l’annonceur a pris toutes les précautions propres à assurer la véracité du message de sa publicité.
En deuxième lieu, le message publicitaire respecte le principe de proportionnalité figurant dans la Recommandation « Développement durable ».
En effet, le message exprimé dans la publicité « plus durable et plus écologique » est juste et en adéquation avec les actions citées précédemment. En effet, la publicité ne prétend pas que l’huile de palme indonésienne serait parfaitement durable et écologique. Elle n’exagère pas non plus la portée des progrès en cours en annonçant par exemple que toute son huile de palme serait 100% durable et écologique. Au contraire, l’annonceur a conscience des progrès qui restent à faire en matière de production d’huile de palme. Sa publicité est néanmoins mesurée dès lors qu’elle se borne à faire état de l’amélioration progressive de la production de l’huile de palme indonésienne grâce aux actions citées précédemment, d’où la formulation « plus durable et plus écologique », qu’il faut comprendre : « de plus en plus ».
Par conséquent, la publicité n’exagère en rien la portée des actions menées mais, au contraire, son message se révèle proportionné au regard de la réalité de cette agro-industrie.
En troisième lieu, cette publicité respecte le principe de clarté posé par cette Recommandation.
Il est apparu difficile pour l’annonceur d’introduire sur la publicité des explications qui auraient été nécessairement longues pour rendre compte des actions menées au soutien du message « plus durable et plus écologique ». En effet, il s’agit de données portant sur une progression positive de la production au cours des dernières années. C’est pourquoi l’annonceur avait prévu sur sa publicité un renvoi vers son site internet documenté et mis en place une ligne téléphonique pour apporter si besoin des renseignements détaillés au public sur les actions menées. Ce dispositif de renseignement de l’annonceur était valable tout au long de l’affichage de la publicité. Par conséquent, la publicité respecte la condition de clarté du message par ses renvois.
En quatrième lieu, quant au respect de la loyauté, la publicité en cause concentre son message sur les efforts réalisés au titre de « l’huile de palme indonésienne » mais, pour autant, n’a pas la prétention d’alléguer que l’Indonésie est le seul pays producteur à avoir réalisé des progrès en la matière. En effet, il n’est nullement fait état d’une huile de palme indonésienne plus durable et plus écologique que, par exemple, la Malaisie, la Côte d’Ivoire ou la Colombie.
Par ailleurs, la publicité ne créé pas de lien abusif entre les actions générales en matière de développement durable et les propriétés propres au produit dans la mesure où les actions mentionnées par l’Indonésie se concentrent spécialement sur la durabilité de l’huile de palme.
Par conséquent, elle respecte la condition de loyauté dans son message.
S’agissant, en cinquième lieu, de l’utilisation d’un vocabulaire adapté, les termes « plus durable et plus écologique » n’induisent nullement le consommateur moyen en erreur sur la nature et la portée des propriétés de l’huile de palme indonésienne et des actions menées en matière développement durable, dans un contexte où le message reste proportionné.
En particulier, les formulations globales « durable » et « écologique » sont justifiées par les actions menées par l’Indonésie. Il n’était donc pas nécessaire de les relativiser en utilisant des formulations telles que « contribue à ».
Quant à l’expression « plus » quelque chose, la recommandation « Vocabulaire publicitaire » de l’ARPP ne l’exclut pas expressément. Par ailleurs, l’annonceur ne s’est pas vanté dans sa publicité d’être « le 1er », le « n°1 », « le meilleur » ou « le spécialiste », ou « le nouveau », qui sont des mentions qui peuvent induire en erreur le consommateur moyen et doivent donc être utilisées avec beaucoup de prudence et être toujours vérifiables. Par conséquent, la publicité respecte la condition de vocabulaire adapté.
En sixième lieu, la publicité ne comprend qu’une présentation visuelle : la photographie d’un agriculteur récoltant des fruits de palmiers à l’huile. Or, cette photographie est tout à fait neutre et ne travestit pas le message de la publicité. En particulier, les éléments naturels qui apparaissent derrière l’agriculteur – des palmiers à huile – ne peuvent pas induire en erreur sur les propriétés environnementales de l’huile de palme ou des actions de l’Indonésie. Par conséquent, la publicité respecte les conditions relatives à la présentation visuelle.
En septième lieu, elle ne véhicule non plus aucun message contraire aux principes communément admis du développement durable. Elle respecte la condition relative aux impacts éco-citoyens. Par ailleurs, réaliser une publicité pour l’huile de palme n’est pas interdit ni réglementé en France et en tout état de cause, cette publicité respecte l’ensemble des règles déontologiques de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
Cette publicité respecte également la recommandation « Mentions et renvois » de l’ARPP.
En l’espèce, les mentions et renvois se situent dans la partie inférieure de l’affiche publicitaire qui est distincte de la photographie et du message. Cet encart comprend le logo de l’annonceur, son nom, le site internet, le numéro de téléphone pour renseignement « 04 78 60 62 78 » et le slogan « trade with remarkable Indonesia ».
En premier lieu, il apparaît que les mentions et renvois sont lisibles dans des conditions normales de lecture. En effet, ils figurent à l’horizontale, dans une taille de caractères suffisante, dans une police de caractères usuels qui permet une lecture aisée, dans une couleur de caractères qui contraste par rapport à celle utilisée pour le fond blanc de l’encart publicitaire, avec des caractères normalement espacés. En outre, la taille de caractères des mentions a été choisie en fonction du format de l’affiche et de son type d’emplacement en agglomération. Par conséquent, les règles générales et spécifiques de lisibilité ont été respectées.
En second lieu, les mentions qui sont simples, claires, directes et précises respectent l’exigence d’intelligibilité dans la mesure où elles peuvent sans difficulté être lues et comprises par un consommateur moyen.
Cette intelligibilité des mentions et renvois s’ajoute à celle du message de la publicité « L’huile de palme indonésienne est plus durable et écologique » dont le sens s’appréhende également sans difficulté.
En outre, l’emploi de la langue française est également respecté dans la publicité, conformément à la législation et réglementation en vigueur. Par conséquent, les règles d’intelligibilité ont été également respectées.
Lors de la séance Mme Pradnyawati, directrice de la défense commerciale et du Ministère du commerce extérieur de la République d’Indonésie ajoute, notamment, que l’huile de palme joue un rôle fondamental dans la réduction de la pauvreté en Indonésie et permet à de nombreux petits fermiers d’avoir une activité rentable ; l’exploitation de l’huile de palme a permis de créer de nombreux emplois (plus de 4 millions d’emplois direct et 12 millions d’emplois indirects). Si des erreurs ont été commises par le passé, l’Indonésie est dorénavant vigilante tant sur le plan international que sur le plan interne, où ont été mise en place des zones de protection des forêts – notamment des forêts primaires – et des espaces riches en carbone. Un moratoire a été mis en place pour les protéger et des normes de certification obligatoires doivent être respectées par les exploitations.
Plus généralement, sont rappelés lors de la séance l’enjeu stratégique et économique que représente l’huile de palme pour l’Indonésie, le rôle fondamental joué par ce pays lors de la COP 21 où son rôle a été décisif, l’ampleur des démarches entreprises depuis plusieurs années pour développer un arsenal juridique, administratif et réglementaire afin de promouvoir le développement durable et de lutter contre la déforestation. Il est souligné que 53% de l’huile de palme certifiée provient d’Indonésie et que toute l’huile de palme exportée en France est 100% certifiée.
– La société d’affichage fait valoir que l’annonceur est un organisme de la Chambre de Commerce indonésienne visant à promouvoir les produits indonésiens. Elle a notamment été en charge de la diffusion de la promotion du tourisme.
Concernant la campagne en cause, la société d’affichage reconnaît qu’elle présente des difficultés au regard de la réglementation et des règles déontologiques applicables à son activité et regrette que la diffusion de cette campagne n’ait pas été soumise à la Direction juridique, contrairement aux procédures internes de validation.
Elle ajoute qu’elle sensibilise très régulièrement ses équipes commerciales au strict respect de la déontologie. Des formations sont assurées par la Direction juridique, concernant le contenu de la déontologie et la procédure à respecter pour garantir son respect. Des consignes strictes sont données dans ce cadre, qui engagent chaque collaborateur. Un rappel a été fait en ce sens aux équipes commerciales.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) dispose notamment que :
« 3.1. L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées ».
« 3.3. Lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire, lisible ou audible et, donc, répondre aux exigences de la Recommandation ‘Mentions et renvois’ de l’ARPP ».
Le Jury observe que la publicité en cause présente une photographie d’un homme dans une plantation de palmiers à huile, poussant une brouette chargée de fruits provenant des ces arbres, sous laquelle il est indiqué que « L’huile de palme indonésienne est plus durable et plus écologique ».
Le Jury prend note de ce que les pièces produites au dossier montrent l’évolution de la législation et de la certification relatives à la production d’huile de palme en Indonésie depuis plusieurs années. Il ne lui appartient cependant pas de se prononcer sur la politique mise en œuvre par l’Indonésie au sujet de l’huile de palme.
Toutefois, le Jury relève que la publicité en cause se borne à affirmer que l’huile de palme indonésienne « est plus durable et plus écologique », sans expliquer pourquoi cette huile de palme présente les qualités revendiquées. Si les représentants de l’annonceur expliquent que la mention « plus durable et plus écologique » doit s’entendre comme signifiant « de plus en plus durable » au fil des années, cet élément n’apparaît pas clairement dans la publicité elle-même.
Par ailleurs, si l’affiche renvoie vers le site internet générique de l’annonceur, il n’est pas possible pour le Jury, au vu des éléments du dossier, de vérifier quels types d’informations délivraient ces deux contacts, notamment s’ils avaient pour finalité d’expliciter les termes « plus durable et plus écologique ».
Ainsi, le Jury ne peut que constater que la publicité n’explique pas les raisons pour lesquelles l’huile de palme indonésienne est « plus durable et plus écologique » et qu’il n’est pas établi que les renvois vers le site Internet et le numéro de téléphone figurant sur cette publicité permettaient d’obtenir des explications à ce sujet.
En conséquence, le Jury est d’avis que la publicité en cause n’est pas conforme aux points 3.1 et 3.3 de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
Avis adopté le 1er juin 2018 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mme Drecq, MM. Benhaïm, Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.