ILEK – Affichage – Plainte non fondée

Avis publié le 17 décembre 2020
ILEK – 687/20
Plainte non fondée 

Le Jury de Déontologie Publicitaire,  

  • après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • après avoir entendu le plaignant et les représentants de la société Ilek, lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
  • et après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 17 septembre 2020, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société Ilek pour promouvoir une offre d’électricité.

La publicité en cause, diffusée en affichage, représente un jeune homme prenant un bain.

Cette image est accompagnée des textes : « Ok, Lucas, il prend pas que des douches », « Là où il y a déjà un progrès, c’est qu’il est passé à l’énergie verte. Et ça, c’est plutôt un bon geste pour la planète », « Elu vraiment vert par le classement Greenpeace », « Fournisseur d’énergie 100% verte made in France », « l’énergie est notre avenir, économisons là ! ».

2. Les arguments échangés

Le plaignant relève à titre liminaire que la campagne était déjà en cours avant la date d’entrée en vigueur de la dernière Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.

Selon lui, la représentation d’un homme dans sa baignoire, avec le texte mentionnant qu’il ne fait pas un bon geste (consommation d’eau excessive), mais qu’il est compensé par l’acte d’achat visé par la publicité, contrevient aux points 1.1 et 9.3 de cette Recommandation. En effet, l’avantage procuré par les dispositifs de compensation ne saurait être attribué directement au produit ou à l’activité. En outre, l’allégation « énergie verte » dans le texte ainsi que la mention « d’énergie vraiment verte » de la part de Green Peace contrevient au b/ du point 3.3., qui interdit de suggérer indûment une absence totale d’impact négatif.

Il estime en outre que le message méconnaît le principe de clarté énoncé au point 4 de la recommandation, en particulier son point 4.1. selon lequel « l’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées ».

Le plaignant considère également que l’utilisation dans les campagnes d’affichage et audiovisuelles du terme « électricité verte » contrevient au point 7.3. de la Recommandation, qui exige de relativiser les formulations globales à défaut de pouvoir les justifier.

Enfin, il estime que l’absence de chiffres ou de l’affichage d’un quelconque aspect négatif méconnaît le point 8.2 de la Recommandation, qui prescrit d’éviter les éléments visuels ou sonores pouvant être perçus comme une garantie d’innocuité non justifiée. Si, au titre des « dispositifs complexes » mentionnés au point 9, il existe bien sur le site de l’annonceur une page faisant référence à des modes de calculs, son analyse détaillée montre que les chiffres sont utilisés à dessein pour orienter le consommateur vers un choix bien précis. En l’espèce, il est complexe, mais faisable, de démontrer qu’ils tentent de comparer ce qui n’est pas comparable pour démontrer la supériorité de l’offre.

La société Ilek a été informée, par courriel avec accusé de réception du 8 octobre 2020, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle fait valoir qu’elle est un acteur très engagé et très actif dans la défense d’une transition énergétique responsable. En effet, Ilek est un fournisseur français d’électricité produite de manière durable sur le sol français. L’argument écologique n’est donc pas une posture marketing mais traduit une réalité et un état d’esprit de cette entreprise française. C’est ce qui explique la référence réitérée à la notion d’énergie verte.

Ilek indique porter une attention particulière au respect des règles déontologiques publicitaires puisqu’elle a soumis ses différentes publicités au contrôle a priori de l’ARPP. L’ARPP a d’ailleurs estimé que la publicité litigieuse « est, selon nous, conforme aux dispositions déontologiques et juridiques en vigueur ».

En outre, Ilek s’est attachée à respecter la Recommandation « Développement Durable » dans sa version applicable au moment de la diffusion de la publicité, à savoir la version 2 (en vigueur avant le 1er août 2020). En tout état de cause, Ilek respecte la Recommandation dans sa version 3 applicable depuis cette date.

Ilek exprime sa surprise que le JDP accepte d’examiner une publicité sur la base d’un article pamphlétaire qui ne précise pas à quelles règles de déontologie publicitaire elle aurait manqué et dont la conclusion revient à considérer que l’énergie nucléaire est préférable aux énergies renouvelables.

Elle estime que la publicité mise en cause répond aux principes de véracité et de proportionnalité en évoquant la notion d’électricité verte et d’énergie verte. Cette expression est consacrée notamment par le médiateur national de l’énergie qui désigne ainsi l’électricité produite à partir de sources d’énergies renouvelables. Cette autorité publique indépendante précise qu’une offre de fourniture d’électricité est dite « verte » si le fournisseur peut garantir qu’une quantité d’électricité d’origine renouvelable équivalente à la consommation des clients de cette offre a été injectée sur le réseau. Pour prouver qu’une quantité équivalente d’électricité verte a été injectée sur le réseau, seules les Garanties d’Origine (GO) ont valeur de certification. Les Garanties d’Origine assurent, au niveau européen, la traçabilité administrative de l’électricité verte. Ce sont des certificats électroniques délivrés aux producteurs proportionnellement à la quantité d’électricité produite à partir de sources d’énergies renouvelables. La société Powernext assure la délivrance, le transfert et l’utilisation des GO au Registre National des Garanties d’Origine. Ilek peut justifier des Garanties d’Origine et propose une offre d’énergie verte dite « premium » selon l’ADEME (Agence de la transition écologique).

Sur l’utilisation de la notion de « vraiment vert », Ilek ne fait que citer un document établi par une organisation internationale. Ilek fait en effet partie de la catégorie « vraiment vert » du classement établi par cette organisation. Ilek mentionne d’ailleurs ce classement et opère un renvoi en bas de page sur la publicité.

L’allégation qui consiste à indiquer que le passage à l’énergie verte est « plutôt un bon geste pour la planète » résulte du simple fait que les énergies renouvelables permettent de réduire les émissions de CO2. Ce constat a notamment été réalisé par RTE (Réseau du Transport d’Électricité, gestionnaire du réseau de transport en France) dans son rapport Bilan Électrique. Ilek utilise donc un vocabulaire approprié qui ne cherche pas à traduire indûment une absence d’impact négatif, ce qui serait contraire au point 7.4 de la Recommandation Développement Durable. L’adverbe « plutôt » modère la référence au « bon geste pour la planète ». En effet, Ilek a conscience que le bénéfice en matière de développement durable apporté par l’électricité est indirect.

Sur l’absence d’incitation à la surconsommation et au gaspillage des ressources naturelles par Ilek, la publicité part du postulat visuel et textuel que le consommateur n’a pas un comportement environnemental irréprochable. Elle représente en effet un homme qui prend un bain et souligne justement que ce comportement ne s’inscrit pas dans une logique de développement durable et d’économie des ressources naturelles. A aucun moment Ilek n’encourage à prendre des bains plutôt que des douches, au contraire. Le consommateur comprend aisément qu’Ilek déplore le fait que « Lucas » prenne des bains plutôt que des douches.

Ilek souhaite ainsi encourager, sur un ton humoristique, les actes respectueux du développement durable auprès des consommateurs imparfaits en leur rappelant les bonnes pratiques à privilégier (prendre des douches plutôt que des bains) en rappelant qu’une démarche éco-responsable est globale et que le choix d’une énergie verte en fait partie.

Sur le slogan : « l’énergie est notre avenir. Économisons là ! », il s’agit d’une mention obligatoire résultant de l’arrêté du 28 novembre 2006 relatif à la publicité dans le domaine de l’énergie pour tout fournisseur d’énergie. Cette critique est donc irrecevable.

La société d’affichage Mediatransports fait valoir que la publicité mise en cause a été affichée en deux vagues, du 9 au 15 juin 2020 et du 10 au 16 juin 2020, dans des stations et gares du métro parisien, du RER et du Transilien.

Le visuel critiqué portant sur l’énergie verte et mettant en avant des arguments écologiques a été soumis avant sa diffusion à I’ARPP. Métrobus et Médiagare sont en effet, en qualité de membre de l’union de la publicité extérieure, signataire de la Charte d’engagement et d’objectifs pour une publicité éco-responsable qui prévoit notamment de « consulter l’organisme français de régulation professionnelle de la publicité, avant toute campagne nationale, ayant recours à des arguments écologiques ». C’est dans ce cadre que les six projets de visuels envisagés initialement par l’annonceur ont été soumis à l’ARPP, qui a émis un avis favorable au bénéfice d’une unique remarque sur la lisibilité des mentions.

La société considère que les propos utilisés dans cette campagne sont suffisamment nuancés pour ne pas être critiquables : il n’y a pas de disproportion entre l’accroche et le bénéfice du recours à l’énergie verte. Elle s’engage néanmoins à ne pas réafficher ce visuel et à retenir l’analyse du Jury si celle-ci était défavorable.

L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) indique avoir été interrogée, dès février 2020, par l’agence de communication Insign, sur le projet de campagne comportant plusieurs visuels pour affichage.

Dès les premiers échanges, l’ARPP a alerté son adhérent sur l’axe de communication envisagé qui ne devait pas tendre à banaliser ou tourner en dérision des gestes recommandés en faveur de l’environnement. Les publicités ne devant pas présenter un caractère disproportionné ou globalisant, l’ARPP a alerté son adhérent sur la nécessité de ne pas légitimer la représentation de mauvais comportements pour faire la promotion de la souscription à un fournisseur d’énergie verte. Par exemple, pour l’affiche « Lucas » mise en cause, une version vidéo montrant l’eau couler continuellement a fait l’objet de demandes de modifications.

L’ARPP rappelle que, de manière générale, elle accorde une attention toute particulière au recours à des arguments écologiques en publicité. Au quotidien, l’autorité veille à ce que les messages publicitaires ne contiennent pas de visuels ou d’allégations pouvant être perçus comme contraires aux principes de respect de l’environnement. De plus, l’ARPP est actuellement particulièrement vigilante sur le respect des préconisations publiques et de sensibilité de la société à la question « climat », notamment, dans le contexte actuel de vigilance sur la lutte contre le gaspillage et l’économie circulaire.

L’ARPP considère que la Recommandation « Développement durable » exige avant tout que les allégations utilisées reposent sur des éléments justificatifs. En l’espèce, le renvoi à l’étude de Greenpeace a permis de conclure que les termes « énergie 100% verte » pouvaient être employés. L’ARPP e eu également confirmation que l’annonceur disposait bien des Garanties d’Origine le certifiant.

Au final, les différentes situations présentées dans les projets d’affiches, montrant des personnages dans des actions de la vie quotidienne (tri des déchets, alimentation, achats…) ont pris en compte les exigences résultant de la Recommandation. De plus, l’utilisation des termes « déjà » et « un bon geste » correspondent à des formulations permettant de nuancer des revendications en matière d’environnement et sont habituellement admises.

Enfin, la mention explicative « selon Le guide de l’électricité verte de Greenpeace » (tout comme la mention légale « L’ÉNERGIE EST NOTRE AVENIR, ÉCONOMISONS-LA ! ») a été insérée dans la publicité comme le prévoit l’exigence de clarté contenue dans la Recommandation « Développement durable » et en respectant les conditions de bonne lisibilité imposée par la Recommandation ARPP « Mentions et renvois ».

Dès lors, le visuel en cause respecte les règles déontologiques en vigueur. Un conseil favorable a pu être délivré pour affichage à l’attention de la société Médiatransports.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle qu’il résulte de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP, tant dans sa version antérieure au 1er août 2020 que dans celle qui s’applique aux publicités diffusées à compter de cette date que : 

  • au titre de la véracité des actions :
    • la publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable (point 1.1. désormais repris au point 2.1) ;
    • les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées (point 1.3. désormais repris au point 2.2) ;
    • l’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité (point 1.4 désormais repris au point 2.3) ;
  • au titre de la proportionnalité :
    • le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs disponibles (lesquels doivent être transmissibles, dans la version de la Recommandation applicable depuis le 1er août 2020). La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit (point 2.1. désormais repris au point 3.1) ;
    • le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion (point 2.2. désormais repris au point 3.2) ;
  • au titre de la « clarté du message » :
    • l’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées (point 3.1. désormais repris au point 4.1.) ;
    • si l’argument publicitaire n’est valable que dans un contexte particulier, ce dernier doit être présenté clairement (point 3.2., désormais repris au point 4.2) ;
    • lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire, lisible ou audible et, donc, répondre aux exigences de la Recommandation « Mentions et renvois» de l’ARPP (point 3.3. désormais repris au point 4.3) ;
  • au titre du « vocabulaire » :
    • les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable (point 6.1 désormais repris au point 7.1) ;
    • lorsque les termes et expressions utilisés font l’objet d’une définition fixée par une norme, ils doivent être employés dans un sens qui correspond à cette définition (point 6.2 désormais repris au point 7.2) ;
    • dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à” (point 6.3 désormais repris au point 7.3) ;
    • les termes, expressions ou préfixes utilisés ne doivent pas traduire indûment une absence d’impact négatif du produit ou de l’activité de l’annonceur (point 6.4 désormais repris au point 7.4).
  • au titre des « impacts éco-citoyen » :
    • La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant notamment compte de la sensibilité du corps social a un moment donne et du contexte de diffusion de la publicité. Sans qu’il soit fait référence au concept de développement durable ou à l’une de ses composantes, une publicité doit éviter de véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable. Dans cet esprit :

La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, et a fortiori valoriser, des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple :

a/ La publicité doit bannir toute évocation ou représentation de comportement contraire à la protection de l’environnement et à la préservation des ressources naturelles (gaspillage ou dégradation des ressources naturelles, endommagement de la biodiversité, pollution de l’air, de l’eau ou des sols, changement climatique, etc.), sauf dans le cas où il s’agit de le dénoncer.

b/ La publicité ne saurait inciter directement ou indirectement à des modes de consommation excessifs ou au gaspillage d’énergies et ressources naturelles. Elle ne saurait suggérer ou cautionner des agissements manifestement inconséquents ou irresponsables.

c/ La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de certains produits ou services susceptibles d’affecter l’environnement […](point 9.1 désormais repris au point 1.1) ».

En premier lieu, le Jury considère que, si le terme « vert » bénéficie, dans l’esprit du consommateur, d’une connotation flatteuse sur le plan écologique et peut, dans certains emplois, être de nature à l’induire en erreur sur la réalité de l’impact environnemental de la fabrication, de la distribution et de la consommation d’un produit, les notions d’ « électricité verte » et d’« énergie verte » auxquelles recourt la publicité litigieuse sont employées communément, y compris par des autorités publiques comme le médiateur national de l’énergie, pour désigner l’électricité ou l’énergie produite exclusivement à partir de sources renouvelables. En outre, la publicité indique que le choix de l’énergie verte est « plutôt » un bon geste pour la planète, ce qui montre sans ambiguïté que la consommation d’énergie verte n’est pas dépourvue de tout impact environnemental. Au surplus, le Jury constate que la publicité litigieuse comporte un renvoi au « Guide de l’électricité verte de Greenpeace » de 2019, dont il ressort clairement que les fournisseurs d’électricité verte sont ceux qui s’approvisionnent uniquement en électricité issue de sources renouvelables. Dans ces conditions, le Jury considère que cette publicité ne traduit pas une absence d’impact négatif du produit ou de l’activité de l’annonceur au sens de l’article 6.4 de la Recommandation « Développement durable » précitée et qu’il ne peut être reproché à l’annonceur d’avoir utilisé une formulation globale impossible à justifier, qui aurait appelé une relativisation en vertu du point 6.3 de la Recommandation précitée.

Par ailleurs, les notions d’« électricité verte » et d’« énergie verte » n’étant fixées par aucune norme, le point 6.2. de la Recommandation ne peut être utilement invoqué.

Le Jury estime en outre qu’eu égard au renvoi au « Guide de l’électricité verte de Greenpeace » de 2019, l’allégation « Elu vraiment vert par le classement Greenpeace » répond aux exigences du point 3.1 de la Recommandation, qui exige de l’annonceur qu’il indique en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées, ainsi qu’à celles de la Recommandation « Mentions et renvois » – étant précisé que l’allégation « vraiment vert » vise à distinguer les fournisseurs qui s’approvisionnent uniquement en électricité issue de sources renouvelables et ceux qui se bornent à acquérir des « garanties d’origine » tout en commercialisant de l’électricité d’origine fossile ou nucléaire.

Par ailleurs, le Jury constate que les éléments de certification que constituent ces garanties d’origine sont exposés sur le site internet du fournisseur d’énergie et correspondent aux propriétés des produits en cause de sorte que l’allégation « énergie verte » est également justifiée par des arguments objectifs et vérifiables, sans induire le public en erreur sur ce point dans des conditions qui seraient contraires aux points 1.1, 1.3 et 1.4 de la Recommandation « Développement durable », ni présenter de caractère disproportionné au sens de ses points 2.1 et 2.2.

En second lieu, la publicité est critiquée en ce qu’elle induirait l’idée qu’il est possible de prendre des bains sans éprouver le moindre scrupule, dès lors qu’on se fournit en « électricité verte » auprès de l’annonceur. Le Jury constate cependant que le comportement de l’homme représenté dans son bain est immédiatement associé à la mention, en langage familier « Ok, Lucas, il prend pas que des douches » et que cette phrase, formulée sous forme d’aveu ou de concession, induit l’idée de réprobation à l’égard d’un comportement considéré comme peu vertueux sur le plan écologique. La phrase qui suit selon laquelle « Là où il y a déjà du progrès, c’est qu’il est passé à l’énergie verte » témoigne de ce qu’il est préférable, notamment lorsqu’on prend des bains, de recourir à de l’électricité ou à du gaz issus de sources renouvelables, plutôt qu’à de l’électricité d’origine fossile ou nucléaire, mais fait clairement apparaître, avec l’adverbe « déjà » et l’idée d’inachèvement qui sous-tend le terme de « progrès », que ce mode de vie n’est pas un idéal sur le plan écologique. Ce faisant, elle sous-entend qu’il reste souhaitable, de ce point de vue, de s’abstenir de prendre des bains.

Dans ces conditions, le Jury considère que cette publicité ne véhicule pas un message contraire aux principes communément admis du développement durable et ne banalise ni ne valorise des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. En particulier, elle n’incite pas, directement ou indirectement, à des modes de consommation excessifs ou au gaspillage d’énergies et ressources naturelles, et ne suggère ni ne cautionne des agissements manifestement inconséquents ou irresponsables. En outre, elle ne minimise pas les conséquences de la consommation d’électricité verte. Par suite, le Jury estime que cette publicité ne méconnaît pas le point 9.1 de la Recommandation précitée.

Il résulte de tout ce qui précède que le Jury est d’avis que la publicité en cause ne méconnaît pas les dispositions des Recommandations « Développement durable » et « Mentions et renvois » précitées.

Avis adopté le 6 novembre 2020 par M Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Charlot, Drecq et Lenain, MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.

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