Avis publié le 20 février 2020
GO SPORT – 623/209
Plainte irrecevable
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 11 novembre 2019, d’une plainte émanant de l’Observatoire de l’âgisme, lui demandant de se prononcer sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une campagne publicitaire diffusée en affichage, dans le métro parisien, en faveur de la société Go Sport.
La campagne se compose de quatre affiches qui montrent, chacune, un personnage, dans un décor urbain ou sur fond de paysage de forêt, portant une tenue de sport. Sur trois d’entre elles, l’image de l’homme ou la femme, d’apparence plutôt jeune, est respectivement accompagnée des textes suivants : « Objectif 10 km », « Objectif mon 1er trail », « Objectif semi-marathon ».
Sur le quatrième visuel, un homme en tenue de sport, dont les cheveux, la barbe et les sourcils sont blancs et montrent qu’il est plus âgé que les autres personnages de la campagne, est accompagné d’un chien assis à ses pieds. Le texte qui accompagne ce visuel indique : « Objectif faire le beau »
Chaque publicité comporte également le logo « Go Sport – Vivons sport ».
2. Les arguments échangés
– L’organisme plaignant, l’Observatoire de l’âgisme, relève que, sur chacune des affiches, une personne est présentée avec son sport et un slogan qui illustre sa motivation. Puis, sur une seule affiche, un monsieur bien identifiable comme âgé, comme un senior, avec un chien, est, lui, associé au slogan : « Faire le beau ».
Cette publicité distingue clairement l’image d’une personne senior, âgée, de celle des autres sportifs, puis associe l’activité de cette personne, non à un sport, comme les autres, mais à une attitude ridicule voire méprisée, « Faire le beau ». Elle est donc dégradante et contrevient aux dispositions du Code ICC sur la publicité et les communications commerciales relatives à la Responsabilité sociale.
De surcroît, la présence du chien, en lien avec l’expression « faire le beau », ne laisse plus aucun doute, à cause de l’amalgame que cela provoque entre l’humain âgé et l’animal, sur la volonté de donner une image infériorisante et dégradante de la personne âgée.
– La société Go Sport a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 11 décembre 2019, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle fait valoir que cette publicité a été réfléchie et conçue dans le but de promouvoir le sport comme une activité bonne pour la santé et pour être en forme, d’où l’expression « faire le beau ».
Le fait de courir dans la nature avec son animal de compagnie est une pratique très fréquente chez les Français. C’est la raison pour laquelle l’annonceur a souhaité mettre un chien à côté d’un sportif, ce qui permet à ses clients de s’identifier. L’accroche « Faire le beau » acquiert alors un double sens amusant sans être dégradant.
Il est très souvent évoqué le fait que les personnes d’âge mûr se considèrent comme mises à l’écart dans la société (notamment sur le marché de travail, dans le cinéma, ou encore dans les publicités). Go Sport ne s’inscrit absolument pas dans cette dynamique, et souhaite au contraire intégrer pleinement cette partie de la population dans ses campagnes de communication.
Ainsi, non seulement cette publicité n’est pas dévalorisante vis-à-vis des personnes d’âge mûr, mais bien au contraire elle les montre comme faisant partie intégrante des sportifs au quotidien, soucieux de leur apparence et de leur état de santé. La société Go Sport s’adresse à tous les français et est fière d’avoir des personnes de tout âge au sein de sa communauté de sportifs, raison pour laquelle elle a souhaité mettre cela en avant dans ses publicités.
Par ailleurs, l’annonceur souligne que ces images proviennent d’une campagne de publicité datant du début d’année 2017 et s’étonne qu’elles aient pu être aperçues à Paris en octobre 2019, d’autant qu’elles font paraître l’ancien logo Go Sport qui n’est plus utilisé depuis le mois de février 2019 dans les publicités de la marque.
– La société d’affichage Métrobus indique que ce visuel n’a pas été affiché par le groupe Médiatransports, qui n’est donc pas concerné par cette plainte.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que le Code ICC sur la publicité et les communications commerciales, dispose que :
« La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société. »
Le Jury relève que l’affiche, objet de la plainte, montre un personnage âgé qui, plutôt que de se voir assigner un véritable objectif sportif, comme les autres personnages de la même campagne publicitaire, est accompagné d’un chien et associé au slogan « Faire le beau ». Ce visuel, susceptible de méconnaître les dispositions précitées du Code ICC, a toutefois été affiché en 2017 et la campagne en cause n’a, selon les informations recueillies par le Jury, pas été reconduite depuis.
Or, selon l’article 3 du Règlement intérieur du Jury de déontologie publicitaire : « Le JDP intervient à la suite de plaintes portant sur des publicités effectivement diffusées, au cours des deux mois précédant la réception de la plainte, sur le territoire français, que ces publicités présentent ou non un caractère commercial, à l’exception du traitement des plaintes transfrontalières. / Le délai de deux mois court à compter de la date de la première diffusion de la publicité et en cas de nouvelle diffusion par ou pour le compte de l’annonceur. »
Le Jury considère, dans ces conditions, que la plainte est tardive et n’est pas recevable.
Avis adopté le 16 janvier 2020 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mme Lenain, MM. Lacan, Leers et Lucas-Boursier.
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