Avis publié le 05 février 2018
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 29 novembre 2017, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une affiche publicitaire en faveur d’une société proposant des dalles de carrelage.
La publicité en cause présente une femme vêtue d’un bustier noir, le ventre dénudé, tenant à la main une grosse chaîne accrochée au plafond. Le fond de l’image est composé de dalles de carrelage. A proximité de cette image, figure l’inscription « Ici » désignant le point de vente.
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que cette publicité, montrant une femme tenant des chaînes dans une posture qui fait plus penser à une annonce pour un sex-shop qu’à la vente de carrelage, est dégradante pour les femmes et sans rapport avec le produit promu.
– La société annonceur a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 8 décembre 2017, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a également été informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
Elle a présenté des observations en réponse, faisant valoir que cette affiche a été posée pour assurer une visibilité à la société, sans intention de choquer ni but de sexisme. La société s’engage toutefois à retirer le visuel dès le 15 janvier, étant dans l’impossibilité de le faire avant, pour cause de congés.
– La société afficheur, indique que le panneau sur lequel a été apposé le visuel en cause a été équipé directement par l’annonceur sans que la société d’affichage ait été informée préalablement du contenu. Elle explique que, étant membre du syndicat Union de la Publicité Extérieure (UPE), lui-même membre de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), elle aurait refusé le visuel. Elle s’engage à intervenir auprès du propriétaire du terrain à qui appartient ce panneau afin de faire retirer cette publicité au plus tôt.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose que :
« 2-1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.
2-2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
2-3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme ».
Le Jury relève que la publicité en cause présente une femme blonde, très maquillée, revêtue d’un bustier noir laissant voir son ventre, tenant une grosse chaîne suspendue au plafond, sur fond de carrelage.
Ce visuel utilise le corps d’un modèle féminin dans une tenue à connotation érotique pour rendre attractif le produit présenté, qui n’a aucun rapport ni avec le corps, ni avec la tenue « sexy » arborée par le mannequin. Il réduit ainsi la femme à une fonction d’objet sexuel et véhicule un stéréotype dégradant, ce qui porte atteinte à sa dignité.
Par conséquent, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les dispositions de la Recommandation précitée. Il relève toutefois que la publicité en cause sera retirée dès que possible.
Avis adopté le 12 janvier 2018 par Mme Lieber, Présidente, Mme Drecq, et MM. Benhaïm, Depincé et Lacan.