Avis publié le 13 décembre 2019
Plainte non fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 20 août 2019, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée par courrier électronique, en faveur d’une société proposant des articles de décoration et d’équipement de la maison.
Les deux visuels publicitaires en cause montrent la même image d’une main disposant des punaises sur un fessier recouvert d’un collant gris-vert. Le premier visuel est accompagné du texte « acupuncture de rentrée » et le second, du texte « pas de rose sans épine ».
2. La procédure
– La société et le plaignant ont été informés, par courrier recommandé avec avis de réception du 9 septembre 2019, de la plainte dont copie leur a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Ils ont également été informés que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
Dans un deuxième temps, par courrier recommandé avec avis de réception du 9 octobre 2019, la société et le plaignant ont été informés que cette affaire ferait l’objet d’un examen lors de la séance du Jury de Déontologie Publicitaire du 15 novembre 2019.
L’annonceur, bien qu’invité à faire valoir ses arguments oralement lors de la séance, ne s’est pas présenté.
3. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que cette publicité est profondément sexiste car elle donne une image dégradante de la femme en associant celle-ci à une femme-objet, réduite à un support à punaises, sexualisant ainsi la femme sans justification liée à la promotion de l’objet en question.
Il ajoute que dans ce visuel, la douleur de la femme est totalement occultée et que cette publicité promeut les violences faites aux femmes.
– La société fait valoir qu’il n’est pas évident de déterminer si la photo représente des parties d’un corps appartenant à un homme ou à une femme. Elle ne considère pas que cette image soit irrespectueuse envers un groupe de population spécifique.
Elle indique toutefois que ce visuel ne correspond pas à une promotion à long terme et qu’il ne sera plus utilisé en marketing une fois la période de commercialisation en cours écoulée.
4. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose que :
« 2-1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.
2-2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
2-3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme ».
Le Jury relève que la publicité en cause montre une main disposant des punaises roses sur un fessier recouvert d’un collant gris-vert. Le premier visuel est accompagné du texte « acupuncture de rentrée » et le second, du texte « pas de rose sans épine ».
Le Jury estime que si cette image d’une séance d’acupuncture réalisée avec des punaises peut surprendre, rien n’indique que le personnage soit une femme. Par conséquent, il ne peut être reproché à cette publicité d’assimiler la femme à un objet ou de promouvoir les violences envers les femmes.
Par conséquent, le Jury est d’avis que la publicité en cause ne méconnaît pas les dispositions de la Recommandation précitée.
Avis adopté le 15 novembre 2019 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mme Drecq, MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.