FIAT 500 – LEO BURNETT – Affichage – Plainte fondée

Avis publié le 4 novembre 2019
FIAT 500 – 594/19
Plainte fondée

 Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • après avoir entendu les représentants de la société Fiat France, de l’agence de communication Leo Burnett et de l’ARPP,
  • et après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 9 juillet 2019, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée par voie d’affichage par la société Fiat France pour présenter son nouveau modèle Fiat 500, Dolce vita.

L’affiche publicitaire en cause présente l’image d’un véhicule décapotable dans un décor de bord de mer. Au premier plan apparaît, posée par-dessus le sable, une promenade de bois, sur laquelle est stationné le véhicule dont on ne voit que l’arrière, l’avant étant tourné vers le rivage. Entre le véhicule et la mer figurent d’autres promenades en bois, des chaises longues et des parasols. Sur la gauche est représentée une cabine de plage.

Les textes accompagnant cette image sont « La Dolcevita en version originale », « Nouvelle 500 Dolcevita. Summer on board », ainsi que diverses informations relatives à l’offre promotionnelle concernant le modèle présenté.

2. Les arguments échangés

Le plaignant estime que cette représentation publicitaire, associée au message de « Dolce vita », est contraire aux recommandations déontologiques de l’ARPP concernant l’automobile, particulièrement le point 4 de sa Recommandation « Automobile » et le point 9 e) de sa Recommandation « Développement Durable ».

La société Fiat France a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 9 septembre 2019, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

La société fait valoir qu’elle a soumis son annonce presse à l’ARPP, afin d’obtenir un conseil avant l’utilisation et la diffusion de ce visuel, ce qui atteste de sa volonté de se conformer aux règles et codes de la publicité automobile.

Ce visuel a été considéré comme conforme au code publicitaire relatif à la présence en milieu naturel.

L’annonceur explique avoir fait la démarche de positionner le véhicule sur une voie matérialisée par des planches de bois menant à la plage, représentant ainsi une route pour accéder à cette dernière. Ce recours, (ajout d’un sol « créé » par l’homme tel que planches de bois, route, place de parking) est la solution généralement adoptée et tolérée pour ne pas positionner un véhicule dans un espace 100% naturel, sans dénaturer l’aspect créatif du visuel publicitaire.

L’annonceur constate que cet usage est plus que commun dans la pratique et ajoute que le visuel utilisé reprend clairement les codes visuels d’une plage privée et non d’un espace public comme il est soutenu dans la plainte.

L’agence de communication Léo Burnett, présente à la séance, fait valoir que les astuces mises en œuvre pour présenter le véhicule dans un espace naturel, en l’espèce le stationnement sur un large ponton de bois, sont conformes aux pratiques tolérées par l’ARPP.

Au demeurant, elle relève que de nombreuses publicités pour des véhicules utilisent de tels ressorts.

Elle ajoute que cette publicité est une déclinaison d’une campagne internationale, qui a spécialement été adaptée pour convenir aux règles françaises.

L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) indique avoir examiné cette publicité, au stade du projet, dans le cadre de sa mission de délivrance de conseils facultatifs, à la demande de son adhérent, l’agence de communication Leo Burnett.

Des observations ont été formulées au regard de l’application de la réglementation des prix des véhicules automobiles, des modifications de textes ayant été préconisées sur cette base.

Le visuel a, quant à lui, été examiné au regard des dispositions de la Recommandation ARPP « Développement durable », en particulier son point 9 relatif aux « Impacts éco-citoyens » qui prévoit que « La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, et a fortiori valoriser, des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable » mais aussi au regard de l’article L. 362-4 du code de l’environnement qui interdit de présenter des véhicules à moteur sur des espaces naturels.

De manière générale, cette disposition déontologique fait l’objet d’une vigilance toute particulière lors de l’analyse des projets de publicité qui nous sont soumis, quel que soit le secteur d’activité concerné mais plus encore concernant la communication des véhicules automobile.

Dans le contexte actuel toujours particulièrement sensible sur la question du respect de l’environnement, il est en effet essentiel que la publicité ne véhicule pas des idées ou situations qui iraient à l’encontre des préconisations des pouvoirs publics et des actes éco citoyens destinés à limiter les impacts négatifs sur l’environnement.

Concrètement l’ARPP déconseille donc, de manière générale, toute présentation d’un véhicule à moteur sur un espace naturel et demande parfois aux annonceurs et leurs agences de renoncer à l’utilisation de visuels publicitaires qui seraient perçus comme préjudiciables à l’image de la profession sur ce sujet sensible de la protection de l’environnement.

Toutefois, l’ARPP s’efforce, au quotidien, d’accompagner les professionnels dans la mise en conformité de leurs créations publicitaires (souvent issues de campagnes internationales) tout en restant dans le strict respect de la Recommandation.

Si le point 9.e vient préciser que « La représentation…de véhicules à moteur en milieu naturel devra clairement les positionner sur des voies ouvertes à la circulation. », la doctrine de l’ARPP admet, depuis toujours, des situations de présentation de véhicules, sur fond de décor naturel (forêt, désert, plage, campagne, etc.) dès lors que la voiture est clairement positionnée sur un espace distinct de l’environnement naturel (piste, route, site privé aux abords d’une habitation, aire de stationnement, etc.) et identifiable comme une voie ouverte à la circulation automobile (nature/texture du sol, couleur de sol différente, présence de marquages au sol et de panneaux de signalisation le cas échéant, etc.)

Compte tenu de ces éléments, l’ARPP a considéré que l’image montrant la FIAT 500 sur un large ponton en bois, distinct de l’aire de sable qui l’entoure et pouvant dès lors apparaître comme un espace de stationnement dédié, était conforme à ces exigences.

La création par la main de l’homme d’un aménagement destiné à stationner son véhicule, comme un ponton, n’a pas été considérée comme assimilable à un espace naturel où, par définition, aucun aménagement humain n’est intervenu.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Automobile » de l’ARPP prévoit en son point 4 que :

« [La publicité] ne doit pas mettre en scène, dans des conditions normales d’usage, des véhicules en contravention avec les règles du Code de la route ou les impératifs de sécurité ».

Par ailleurs, la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP prévoit dans son point 9 « Impacts éco-citoyens » que :

« La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant compte notamment de la sensibilité du corps social à un moment donné et du contexte de diffusion de la publicité.

9.1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, et a fortiori valoriser, des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple :

[…]

e/ La représentation, sous quelque forme que ce soit, de véhicules à moteur en milieu naturel devra clairement les positionner sur des voies ouvertes à la circulation. »

Le Jury constate que l’affiche publicitaire en cause présente l’image d’un véhicule décapotable dans un décor de bord de mer. Au premier plan apparaît, posée par-dessus le sable, une promenade de bois, sur laquelle est stationné le véhicule dont on ne voit que l’arrière, l’avant étant tourné vers le rivage. Entre le véhicule et la mer figurent d’autres promenades en bois, des chaises longues et des parasols. Sur la gauche est représentée une cabine de plage.

Les textes accompagnant cette image sont « La Dolcevita en version originale », « Nouvelle 500 Dolcevita. Summer on board », ainsi que diverses informations relatives à l’offre promotionnelle concernant le modèle présenté.

Le Jury constate que la surface sur laquelle est stationné le véhicule est constituée de planches de bois posées sur le sable d’une plage, comme il en existe dans plusieurs destinations balnéaires identifiées, où de telles structures sont dédiées à la déambulation des piétons. En l’espèce, les planches figurant sur le visuel en cause ne peuvent être immédiatement perçues, à défaut d’autre indication dans l’image, comme des lieux de circulation ou de stationnement des véhicules.

Cette perception du décor comme étant celui d’une plage non ouverte à la circulation est encore renforcée par la présence d’une cabine de bois placée au même niveau que le véhicule.

Enfin, les arguments selon lesquels il s’agirait, d’une part, d’une plage privée et non publique, et d’autre part, de l’aménagement artificiel, par l’homme, d’un ponton, le véhicule ne stationnant donc pas dans un espace naturel, sont sans incidence, dès lors qu’une plage le long d’un rivage ne constitue manifestement pas une « voie ouverte à la circulation » au sens de la Recommandation « Développement durable » précitée.

En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les dispositions des Recommandations précitées.

Avis adopté le 4 octobre 2019 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mme Drecq, MM.  Leers et Lucas-Boursier.

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