CMS – Presse – Plainte partiellement fondée

Avis publié le 5 août 2019
CMS – 587/19
Plainte partiellement fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 23 mai 2019, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société Consolidated Motor Spares (CMS) pour la promotion de produits d’équipement de moto, diffusée dans le magazine La Vie de la Moto.

Cette publicité présente une femme se tenant debout à côté d’une moto à l’arrêt, vêtue d’un mini-short et d’un soutien-gorge. Elle tient un casque de moto sous le bras droit et le pouce de la main gauche est inséré dans l’élastique du short, dévoilant son pubis. Sa jambe gauche est relevée, en appui sur la moto.

2. Les arguments échangés

Le particulier considère que cette publicité utilise une présentation sexualisée de la femme, sans aucun rapport avec l’objet de la publicité.

De plus, cette publicité présente inutilement une femme en petite tenue. Alors que les motardes sont obligées de se vêtir entièrement, cette publicité peut laisser penser que ce n’est pas indispensable. Or rouler en petite tenue est très risqué, notamment en cas de chute.

La société CMS a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 18 juin 2019, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.

Elle n’a pas adressé d’observations.

Les Editions LVA (La Vie de la Moto), qui ont été informées, dans les mêmes conditions, par courrier recommandé avec avis de réception du 18 juin 2019, de la plainte et des conditions de son examen, n’ont pas davantage adressé d’observations.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose que :

« 2.1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.

2.2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.

2.3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme ». 

D’autre part, Le Jury rappelle que la Recommandation « Sécurité : situations et comportements dangereux » de l’ARPP prévoit dans son préambule que :

« Sauf justification pour des motifs éducatifs ou sociaux, la communication commerciale ne doit comporter aucune représentation ni aucune description de pratiques potentiellement dangereuses ou de situations où la santé et la sécurité ne sont pas respectées, selon les définitions des normes nationales locales. »

En outre, le point 1 prévoit que :

« Les communications commerciales ne doivent pas mettre en scène des situations ou des comportements dangereux, susceptibles de l’être ou encore de nature à les encourager …. »

Le Jury relève que la publicité en cause montre une femme se tenant debout à côté d’une moto à l’arrêt, vêtue d’un mini-short et d’un soutien-gorge. Elle tient un casque de moto sous le bras droit et le pouce de la main gauche est inséré dans l’élastique du short, dévoilant son pubis. Sa jambe gauche est relevée, en appui sur la moto.

L’annonceur utilise ainsi le corps de la femme pour rendre « sexy » et attractif le produit présenté (pièces détachées pour motos) qui est dénué de rapport avec le corps, en jouant sur l’ambiguïté du slogan, qui peut se rapporter tout aussi bien aux pièces détachées vendues par l’annonceur qu’à la femme présentée comme une pin-up.

L’utilisation sexualisée du corps de la femme, comme argument de vente d’un produit, la réduit ainsi à la fonction d’objet sexuel et porte atteinte à sa dignité.

En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause ne respecte pas le point 2.1 de la Recommandation « Image et respect de la personne » précitée.

Le Jury relève, cependant, que la jeune femme ne conduit pas la moto, laquelle est à l’arrêt, de sorte que rien dans l’image ne permet de penser que cette jeune femme pourrait circuler sur la moto sans se vêtir, ou encouragerait un tel comportement.

Le Jury est donc d’avis que la publicité en cause ne méconnaît pas la Recommandation « Sécurité : situations et comportements dangereux » de l’ARPP.

Avis adopté le 5 juillet 2019 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Lenain, MM. Depincé, Lacan et Leers.

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