CMS – Presse – Plainte fondée

Avis publié le 8 juillet 2019
CMS – 580/19
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 18 avril 2019, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité en faveur de la société Consolidated Motor Spares (CMS) pour la promotion de produits d’équipement de moto, diffusée dans le magazine La Vie de la Moto.

Cette publicité présente une femme assise une moto à l’arrêt, vêtue d’un bustier court et d’un jean déchiré au niveau de sa fesse gauche. Elle se tient cambrée, le regard tourné vers l’objectif.

Le texte accompagnant cette image est « Certaines choses dans la vie ne sont pas si difficiles à obtenir. »

2. Les arguments échangés

Le particulier considère que cette publicité utilise la nudité de manière « avilissante et aliénante », réduit la femme à la fonction d’objet et cautionne l’idée de son infériorité, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.

La société CMS a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 14 mai 2019, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.

Elle n’a pas adressé d’observations.

Les Editions LVA (La Vie de la Moto), qui ont été informées, dans les mêmes conditions, par courrier recommandé avec avis de réception reçu le 16 mai 2019, de la plainte et des conditions de son examen, n’ont pas davantage adressé d’observations.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose que :

« 2.1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.

2.2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.

2.3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme ».

Le Jury relève que la publicité en cause montre une femme assise une moto à l’arrêt, vêtue d’un bustier court et d’un jean déchiré au niveau de sa fesse gauche. Elle se tient cambrée, le regard tourné vers l’objectif. L’image est accompagnée du slogan « Certaines choses dans la vie ne sont pas si difficiles à obtenir ».

L’annonceur utilise ainsi le corps de la femme pour rendre « sexy » et attractif le produit présenté (pièces détachées pour motos) qui est dénué de rapport avec le corps, en jouant sur l’ambiguïté du slogan, qui peut se rapporter tout aussi bien aux pièces détachées vendues par l’annonceur qu’à la femme présentée comme une pin-up.

L’utilisation sexualisée du corps de la femme, comme argument de vente d’un produit, la réduit ainsi à la fonction d’objet sexuel et porte atteinte à sa dignité.

En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause ne respecte pas le point 2.1 de la Recommandation précitée.

Avis adopté le 7 juin 2019 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Lenain, MM. Acker, Depincé, Lacan et Leers.

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