Avis JDP n° 466/17- EQUIPEMENTS DE CHAUFFAGE – Plaintes fondées

Avis publié le 6 juillet 2017
Plaintes fondées

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,

rend l’avis suivant :

1. Les plaintes

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 5 mai 2017, de trois plaintes émanant de particuliers, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de cheminées.

Cette publicité présente une femme, se tenant debout, de dos, un coude appuyé sur une cheminée à foyer fermé, en train de fonctionner.

Elle porte un mini short dévoilant le bas de ses fesses et un soutien-gorge bustier blanc, ses épaules et son dos étant nus. Le logo de la marque est tatoué sur son bras droit.

Le texte accompagnant cette image est « Mois de l’occaz –mai 2017 – Vous n’êtes pas le premier mais est-ce un problème ?»

2. Les arguments échangés

– Les plaignants considèrent que cette publicité, qui met en avant le fait qu’une cheminée d’occasion est comme une femme qui n’est plus vierge, est sexiste et humiliante, et qu’elle alimente les stéréotypes liés à la pureté de la virginité. Ils estiment qu’une telle image encourage la culture du viol et de l’instrumentalisation des femmes.

– La société annonceur a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 9 mai 2017, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.

L’annonceur n’a pas adressé d’observations.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose que :

« 2-1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.

2-2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.

2-3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme ».

Le Jury relève que la publicité en cause montre une jeune femme de dos, en bustier et mini-short, accoudée à une cheminée à foyer fermé, où brûle un feu. Le logo et le nom de la marque sont tatoués sur son avant-bras. Cette image est accompagnée du texte suivant : « Mois de l’occaz –– Mai 2017 – Vous n’êtes pas le premier, mais est-ce un problème ? »

Cette publicité repose à la fois sur une connotation érotique et sur un rapprochement douteux, puisque la femme, présentée en mini-short échancré, dans une posture cambrée qui laisse voir le bas de ses fesses, est comparée à une cheminée qu’on peut « réutiliser ». Il s’agit ainsi d’une utilisation du corps de la femme pour promouvoir des produits sans aucun lien avec le corps – en l’occurrence des cheminées d’occasion – qui réduit, par elle-même, les femmes à une fonction d’objet de promotion et porte atteinte à leur dignité. La comparaison entre l’utilisation d’une cheminée d’occasion et les rapports sexuels avec des femmes non vierges porte également atteinte à la dignité des femmes et repose sur une discrimination sexiste – encore renforcée par le tatouage du logo de la marque sur l’avant-bras du modèle, induisant l’idée que la femme ne peut être qu’un objet sexuel appartenant à quelqu’un. Cette publicité place donc les femmes dans une situation d’infériorité vis-à-vis des hommes et cautionne une image sexiste et dégradée de celles-ci.

En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause ne respecte pas les dispositions de la Recommandation précitée.

Avis adopté le vendredi 2 juin 2017 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, Mme Sophie-Justine Lieber, Vice-Présidente, Mme Moggio, MM. Benhaïm, Depincé et Leers.