Avis publié le 8 mars 2018
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- après avoir entendu le représentant de la société annonceur,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 6 décembre 2017, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’un imprimé publicitaire en faveur d’une offre de services à domicile.
Le visuel publicitaire en cause présente trois images illustrant les différents types d’interventions à domicile proposées : une femme, un chiffon et des produits ménages à la main pour « Ménage/repassage », une femme accompagnée d’un enfant en bas âge pour « Garde d’enfant » et un homme portant un tablier de jardinier et un taille-haie pour « Jardinage ».
Ces illustrations sont accompagnées de l’accroche publicitaire « Besoin d’une femme de ménage ? » et de l’adresse du site internet de la société.
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que cette publicité est sexiste.
– La société annonceur a, par courrier recommandé avec avis de réception du 11 janvier 2018, été informée de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle fait valoir qu’elle a pris en compte cette question d’image et de respect de la personne en fin d’année car, suite à une réunion de groupe, elle a décidé de changer d’image de marque en se conformant aux règles en matière d’image et de respect de la personne.
Le nouveau projet de tract, qui remplace le document incriminé et qui est joint par la société, ne représente plus des individus mais la pièce principale d’un domicile, et il n’est plus question de femme de ménage mais d’intervenants à domicile (Ménage/repassage, garde d’enfant, bricolage).
La société souligne que ce changement est coûteux et prend du temps, mais s’engage, d’ici septembre 2018, à ce que plus aucun ancien élément de communication actuel ne soit en circulation.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose que :
« 2-2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
2-3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme ».
Le Jury relève que la publicité en cause présente trois photographies illustrant les prestations des trois emplois à domicile proposées par la société: un homme illustre la prestation « Jardinage », deux femmes les prestations « Ménage/repassage » et « Garde d’enfant ».
Le Jury comprend, tout d’abord, que cette représentation souhaite correspondre à une réalité sociale.
Cependant, il estime que l’association de l’homme aux métiers du jardinage et de la femme aux métiers d’intérieur, de ménage et de garde d’enfants constitue, en l’espèce, une représentation stéréotypée.
S’il est exact que le fait d’être associées aux métiers en lien avec le ménage et les enfants n’est pas, en soi, dégradant à l’égard des femmes, il n’en demeure pas moins que cette publicité véhicule un stéréotype réducteur en ce qu’il assigne le genre à une fonction, réduisant ainsi le rôle et la responsabilité des femmes et valorisant, indirectement, des comportements de sexisme.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause ne respecte pas les points 2.2 et 2.3 de la Recommandation précitée. Il prend acte toutefois de ce que l’annonceur est en train de modifier ses supports de communication publicitaire.
Avis adopté le 9 février 2018 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mme Drecq, MM. Acker, Benhaïm, Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.