BUT – Publipostage – Plainte non fondée

Avis publié le 4 novembre 2019
BUT – 596/19
Plainte non fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • après avoir entendu les représentants de la société But International,
  • et après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 29 juillet 2019, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité en faveur de la société But International, pour la promotion de cuisines, diffusée par voie de publipostage.

Cette publicité présente, dans un encart coloré, au milieu d’images de meubles de cuisine, le dessin d’une culotte et d’un soutien-gorge de maillot de bain. Cet encart signale une opération promotionnelle avec le texte suivant : « Offre spéciale cuisine. Achetez le bas, on vous offre le haut ! ».

2. Les arguments échangés

Le plaignant considère que cette publicité, qui utilise de façon implicite et sous prétexte d’humour une image dégradante de la femme, réduit celle-ci au statut d’objet et porte atteinte à la dignité et à la décence. Il s’interroge sur le rapport entre la cuisine et la femme nue.

La société But International a, par courrier recommandé avec avis de réception du 9 septembre 2019, été informée de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle fait d’abord valoir que l’accroche « Achetez le bas on vous offre le haut » rappelle une publicité célèbre, parue le 31 août 1981, sur 900 affiches en grand format, dans Paris et six villes de province, pour la société d’affichage Avenir. Trois affiches successives indiquaient « Le 2 septembre, j’enlève le haut », « Le 4 septembre, j’enlève le bas » et « Avenir, l’afficheur qui tient ses promesses ».

L’annonceur indique ensuite, d’une part, que l’objet bikini n’est qu’un visuel d’ambiance, comme les poissons qui figurent également sur le visuel et d’autre part, que l’accroche « Achetez le bas, on vous offre le haut » ne s’applique qu’aux cuisines, ce qui est très clair dans le contexte.

Il ajoute que l’application de la règle déontologique sur l’objectivation du corps de la femme nécessite un corps nu, ce qui n’est pas le cas  en l’espèce, et qu’en outre, ce visuel ne présente aucune idée d’infériorité d’une personne, ni de violence, ni de valorisation de sentiments de sexisme puisque aucune personne humaine n’est présentée, l’accroche ne s’appliquant qu’à la vente de la cuisine.

L’annonceur rappelle la jurisprudence de la Cour de Cassation selon laquelle est admise « la publicité hyperbolique », « la parodie » ou « l’emphase », dès lors qu’il est établi, par référence au point de vue du consommateur et en tenant compte du degré de discernement et de sens critique de la moyenne des consommateurs, que l’outrance ou l’exagération de l’image publicitaire ne peut finalement tromper personne.

Présenter une offre de vente promotionnelle de cuisines dans un environnement ludique de bord de mer avec des petits poissons tout autour du bikini visualisé en deux parties correspond à la publicité hyperbolique visée par cette jurisprudence.

Lors de la séance devant le Jury, la société But a souligné le contexte estival de publication des dépliants où est paru le visuel contesté, et sa volonté d’axer la promotion sur l’offre d’un meuble « haut » pour tout achat d’un meuble « bas ». C’est l’association des mots « haut » et « bas » qui a induit la comparaison avec le maillot de bain. En aucun cas cette publicité ne met en jeu la femme comme un objet de vente, même si les mots peuvent faire référence à la publicité très connue des années 1980.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose que :

« 2.1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.

2.2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.

2.3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme ».

Le Jury relève que la publicité en cause présente, dans un encart coloré, au milieu d’images de meubles de cuisine, le dessin d’une culotte et d’un soutien-gorge de maillot de bain. Cet encart signale une opération promotionnelle avec le texte suivant : « Offre spéciale cuisine. Achetez le bas, on vous offre le haut ! ».

Le Jury estime que la mise en scène de ce visuel s’inscrit dans la thématique estivale de vacances au bord de la mer, illustrée notamment par des dessins de poissons et de coraux dans l’ensemble du dépliant. Dans ce contexte, une promotion consistant en l’offre d’un meuble « haut » pour tout achat d’un meuble « bas » pouvait justifier la comparaison avec le « haut » et le « bas » d’un maillot de bain. En outre, le graphisme stylisé du maillot de bain, dont le haut est figuré sous le bas, ne renvoie pas directement à une image du corps de la femme – aucun corps de femme n’étant d’ailleurs représenté.

Le Jury considère par ailleurs que ce visuel d’un maillot de bain n’induit aucune association dévalorisante entre la cuisine et la femme, ni ne réduit celle-ci au statut d’objet.

En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause ne méconnaît pas le point 2 de la Recommandation précitée.

Avis adopté le 4 octobre 2019 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mme Drecq, MM. Leers et Lucas-Boursier.

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