BMW X6 – Internet – Plainte fondée

Avis publié le 20 février 2020
BMW X6 – 612/19
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire, 

  • Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • et après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 11 octobre 2019, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité, diffusée sur Internet, en faveur de la société BMW Group France, pour promouvoir son modèle de véhicule BMW X6.

La publicité en cause montre le véhicule BMW X6, photographié à l’arrêt, de trois-quarts, accompagné du texte « CONÇUE POUR DIRIGER – Le dynamisme de la nouvelle BMW X6. Des attributs de mâle dominant : les performances superlatives du moteur essence V8 de 530 ch (…) prédestinent la nouvelle BMW X6 au rôle de chef de meute sur tous les terrains. »

2. La procédure

La société BMW Group France a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 17 octobre 2019, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Compte tenu des éléments de réponse transmis par l’annonceur, le plaignant a été informé de la possibilité de mise en œuvre de la procédure de règlement amiable prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury de Déontologie Publicitaire. Il n’a cependant pas souhaité donner une suite favorable à cette possibilité de règlement amiable et a maintenu sa plainte.

Par suite, la société BMW Group France a, par courrier recommandé avec avis de réception du 19 novembre 2019, été informée de l’examen de la plainte en séance plénière par le Jury de déontologie publicitaire.

3. Les arguments échangés

Le plaignant considère que cette publicité promeut l’agressivité sur la route.
Il souligne que le texte enfreint notamment les points 2 et 5 de la Recommandation Automobile de l’ARPP, en  citant les phrases suivantes issues de la publicité : « Des attributs de mâle dominant », « rôle de chef de meute », « CONÇUE POUR DIRIGER », « les performances superlatives du moteur essence V8 de 530 ch », « incarne la force et la présence. Des proportions dynamiques et des surfaces vigoureuses », « caractère provocateur », « tempérament extraverti », « imposantes jantes », « l’emballement des pulsations cardiaques ne connaît plus ni fin ni cesse », « Le nouveau BMW X6 polarise et provoque. Premier du genre, le X6 incarne plus que jamais un personnage à part entière et confiant », « hors du commun ».

La société BMW Group France indique avoir été alertée sur le contenu de cette campagne lors de la mise en ligne sur le site de marque www.BMW.fr.

Différents « posts » sur les réseaux sociaux ont suscité la même réaction, que l’annonceur estime justifiée. La société admet que les métaphores autour de l’animal et de la domination ne sont pas du tout appropriées au monde de l’automobile au regard des principes relevant de l’image et du respect de la personne, ni à l’image que BMW veut donner, et encore moins au positionnement de la marque.

Il s’agit à l’origine d’un problème de mise en ligne des pages, avec des retours qui n’ont pas été pris en compte. Alerté par les réseaux sociaux, l’annonceur a demandé aux concessionnaires de modifier les textes en cause.

La correction sur les pages de www.BMW.fr a donc été faite immédiatement lorsque le problème a été constaté et il a été demandé à l’ensemble des responsables marketing en concession de modifier les pages sur ce modèle sur les sites internet de leur concession, car le groupe n’a pas la main sur ces publicités et cela prend donc un peu de temps.

La société fait valoir sa bonne volonté de modifier et supprimer tous les termes déplacés pour décrire ce modèle, indépendants de sa volonté.

Elle a fait parvenir au Jury une chronologie explicative des faits reprochés, ainsi que les événements qui ont suivi la plainte pour démontrer sa réactivité sur le sujet, bien avant que la plainte ne soit formulée auprès du JDP.

Lors de l’audience, ses responsables ont par ailleurs expliqué que ce type de communication est conçu à Munich, sans nécessairement tenir compte des spécificités culturelles des différents marchés nationaux.

4. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Automobile » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) dispose que :

« 1. VITESSE

La publicité ne doit pas argumenter sur la vitesse, non plus qu’exploiter l’attrait que celle-ci pourrait représenter, tant dans l’expression visuelle, sonore, qu’écrite dans les messages ».

« 2. PUISSANCE, FREINAGE

 [La publicité] ne doit pas évoquer la réserve de puissance des moteurs ou les possibilités de freinage à des fins d’encouragement à la vitesse, mais les présenter comme des éléments de sécurité dont les effets sont variables en fonction de la qualité et de l’état des routes, des conditions atmosphériques et des réflexes du conducteur, cela afin de contribuer à développer chez les usagers le sens de leur responsabilité ».

« 5. COMPORTEMENT AGRESSIF

Elle ne doit pas susciter chez les conducteurs un comportement agressif, violent ou portant atteinte aux autres usagers de la route. »

La Recommandation « Image et respect de la personne » dispose par ailleurs que :

« 2.3. La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme ».

Le Jury relève que la publicité en cause montre le véhicule BMW X6, photographié à l’arrêt, de trois-quarts, accompagné du texte « CONÇUE POUR DIRIGER – Le dynamisme de la nouvelle BMW X6. Des attributs de mâle dominant : les performances superlatives du moteur essence V8 de 530 ch (…) prédestinent la nouvelle BMW X6 au rôle de chef de meute sur tous les terrains ».

Le Jury relève que l’expression « attributs de mâle dominant », associée aux termes « chef de meute » et « conçue pour diriger » renvoient, d’une part, à un comportement agressif à l’égard des autres, d’autre part, à la domination masculine, en utilisant un stéréotype sexiste valorisant l’homme uniquement à partir de sa puissance et de son rôle de « chef de meute ».

Le Jury prend acte des interventions de la société BMW Group France pour mettre fin à la diffusion de ce texte et constate en outre que, contrairement à ce qui apparaissait dans la plainte, la publicité en cause ne peut être lue comme encourageant à la vitesse.

En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les dispositions des points 5 de la Recommandation « Automobile » et 2.3 de la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP précitées.

Avis adopté le 16 janvier 2020 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mme Lenain, MM.  Lacan, Leers et Lucas-Boursier.

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