Avis publié le 20 mai 2019
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 14 janvier 2019 d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une communication publiée sur un réseau social les 8 et 14 janvier 2019, à l’initiative d’une influenceuse.
Cette communication se présente sous la forme de posts publiés sur la page Instagram de cette influenceuse. Les visuels montrent la jeune femme, dans une voiture ou appuyée à la rambarde d’un quai, tenant un flacon de produit de la marque en cause dans chaque main. Les textes accompagnant ces photographies sont, pour l’un « En train de promener mes produits @X. Je vous en parle souvent mais c’est vraiment ma marque préférée pour les cheveux. J’ai une crinière douce et brillante un bonheur (oui c’était gênant de prendre cette photo devant des gens) » ; pour l’autre « Quand je raconte à mon Uber que je suis fan des produits @X parce qu’ils sentent trop bon et qu’ils font grave du bien à mes cheveux ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant indique que ces publicités correspondent à un partenariat rémunéré non déclaré.
– La société annonceur a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 13 mars 2019, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a également été informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
Interrogée sur la réalité d’une collaboration commerciale entre elle et l’influenceuse, la société annonceur a répondu que sa politique était sans équivoque s’agissant de la collaboration commerciale avec des influenceurs et qu’elle adhérait pleinement à la Recommandation de l’ARPP sur la publicité digitale, en particulier au regard de la communication d’influenceurs.
La société ajoutait que, pour la marque en cause, une collaboration commerciale avait existé entre elle et l’influenceuse entre juin et décembre 2018. Durant cette période et dès le départ de la collaboration, l’influenceuse avait indiqué ses liens avec la marque. Elle avait ainsi publié un certain nombre de posts identifiés comme étant réalisés dans le cadre d’une collaboration, avec les mentions « je représente désormais la tribe@X en France » ou « partenariat rémunéré avec @X », une indication explicite ayant pu malencontreusement être omise.
Afin de lever toute ambiguïté, les posts plus récents se sont vu adjoindre la mention « pub ».
La société annonceur s’engage à plus de vigilance à l’avenir.
3. L’analyse du Jury
– Le Jury rappelle que la Recommandation « Communication publicitaire digitale » de l’ARPP dispose, à son point 1.1 Identification de la publicité, que :
« La publicité doit pouvoir être clairement identifiée comme telle, et ce quelle que soit la forme sous laquelle elle se présente. Cette identification peut se faire par tout moyen nettement perceptible permettant de rendre d’emblée non équivoque pour le public la nature publicitaire du message. (…)
b/ cas où le caractère publicitaire du message ne se manifeste pas clairement :
b1 – il est alors recommandé d’adjoindre une indication explicite permettant d’identifier la publicité comme telle. Lorsque le message est diffusé au milieu d’informations ou d’articles rédactionnels, il doit être présenté de manière à ce que son caractère publicitaire apparaisse instantanément. Cette indication doit être lisible ou audible, et intelligible ».
– Cette Recommandation de l’ARPP prévoit en outre, dans sa partie « Communication d’influenceurs et marques » que :
« L’existence d’une collaboration commerciale entre un influenceur et un annonceur pour la publication d’un contenu doit dans tous les cas être portée par l’influenceur à la connaissance du public. (…) Pour l’identification de ces communications d’influenceurs réalisées en collaboration avec une marque (…), il est recommandé d’adjoindre une indication explicite permettant de l’identifier comme telle, de manière à ce que ce caractère apparaisse instantanément. Cette identification peut se faire par tout moyen (dans le discours, dans le texte accompagnant le contenu, au moyen d’une mention dans la vidéo…) dès lors qu’elle est portée à la connaissance du public quel que soit son moyen d’accès au contenu ».
Le Jury constate que la communication en cause se présente sous la forme de posts publiés sur Instagram, par une influenceuse, montrant une jeune femme, dans une voiture ou appuyée à la rambarde d’un quai, tenant un flacon de produit de la marque en cause dans chaque main. Les textes accompagnant ces photographies sont, pour l’un : « En train de promener mes produits @X. Je vous en parle souvent mais c’est vraiment ma marque préférée pour les cheveux. J’ai une crinière douce et brillante un bonheur (oui c’était gênant de prendre cette photo devant des gens) » ; pour l’autre : « Quand je raconte à mon Uber que je suis fan des produits @X parce qu’ils sentent trop bon et qu’ils font grave du bien à mes cheveux ».
Le Jury relève, d’abord, que ces posts, visibles les 8 et 14 janvier 2019, font une description élogieuse de la marque de produits de soin pour cheveux, lesquels, selon l’influenceuse, « sentent trop bons », « font grave du bien [aux] cheveux » et sont associés à « une crinière douce et brillante ».
Le Jury constate, ensuite, que la société annonceur reconnaît l’existence de liens de collaboration avec l’influenceuse en question, avec qui elle avait noué des liens de collaboration entre les mois de juin et décembre 2018. La société annonceur admet qu’une indication explicite de la collaboration publicitaire « a pu malencontreusement être omise » et que les posts plus récents ont été complétés d’une mention « pub », ce qui confirme que ce partenariat commercial entre la société et l’intéressée pour promouvoir la marque est toujours en cours.
Le Jury estime par conséquent que l’absence de mention de la collaboration commerciale sur les posts Instagram en cause ne correspond pas aux prévisions de la Recommandation « Communication publicitaire digitale » et en particulier, lorsqu’existe une collaboration commerciale entre un annonceur et un influenceur, à celles selon lesquelles une « indication explicite doit permettre de l’identifier comme telle, de manière à ce que ce caractère apparaisse instantanément. »
Tout en prenant acte de l’engagement de la société à une vigilance accrue, le Jury est d’avis que la communication en cause méconnaît les dispositions précitées de la Recommandation « Communication publicitaire digitale » de l’ARPP.
Avis adopté le 12 avril 2019 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Lenain, MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.