Décision publiée le 28.07.2011
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et, après en avoir délibéré dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du JDP,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, les 13 janvier, 11 et 12 avril 2011, de trois plaintes dont l’une d’une PME, les deux autres de particuliers, afin qu’il se prononce, sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’un courrier publicitaire adressé par une société proposant une insertion dans un annuaire professionnel.
Cet imprimé, au format A4, se présente sous la forme d’une facture à régler comportant l’intitulé « Bulletin d’adhésion au X Répertoire des Sociétés et des Indépendants », les coordonnées du destinataire et le montant du paiement variant selon le destinataire.
En haut à droite du document figure le numéro de RCS qui diffère dans chaque cas et est également différent de celui mentionné, à la droite du document à la verticale.
L’adresse de la société est, dans l’un des cas XXX, dans les deux autres cas, XXX à Paris 1er.
Au bas de la page, figure un coupon à remplir par le destinataire par notamment l’apposition de sa signature, de son cachet et de la mention «Bon pour adhésion ».
En tous petits caractères, le texte du bas de page précise « En signant le présent bulletin, je reconnais avoir pris connaissance et accepter l’intégralité des conditions générales de vente au dos. Offre facultative destinée uniquement à un but publicitaire commercialisée par X société de droit privé. »
2.Les arguments des parties
Les plaignants considèrent que cette publicité est trompeuse et ambiguë du fait de sa présentation à caractère officiel qui se rapproche en particulier des envois du « régime social des indépendants », organisme de collecte des charges des professionnels indépendants.
La société annonceur a été informée par courriers recommandés avec accusé de réception du 15 avril 2011, adressés aux deux adresses mentionnées sur ses documents, des plaintes dont copies lui ont été transmises et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du JDP.
3.Les motifs de la décision du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Identification de la publicité » de l’ARPP reprend dans son préambule les dispositions de l’article 9 du Code de la Chambre de Commerce Internationale qui énoncent que « La communication de marketing doit pouvoir être nettement distinguée en tant que telle, quels que soient la forme et le support utilisés (…)».
Il résulte par ailleurs des dispositions des articles 1 et 5 du code consolidé sur les pratiques de publicité et de communication de marketing de la Chambre de Commerce Internationale, auquel renvoie le préambule des Recommandations déontologiques de l’ARPP, que « La communication de marketing doit être véridique et ne peut être trompeuse (…) » et qu’elle « (…) ne doit contenir aucune affirmation (…) qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur (…)».
Le document publicitaire diffusé par l’annonceur, se présentant dans sa forme, dans l’intitulé de son auteur et dans son contenu, de façon identique à une facture, ne permet nullement d’identifier son caractère publicitaire. Comportant en outre une incitation au paiement d’une somme dont le montant est chiffré, elle est de nature à induire une confusion dans l’esprit de ses destinataires et à inciter à des paiements indus.
Le Jury considère en conséquence que la publicité de la société ne respecte pas les principes déontologiques relatifs à l’identification et à la loyauté de la publicité.
4.La décision du Jury
– Les plaintes sont fondées ;
– La publicité en cause contrevient aux dispositions de la Recommandation Identification de la publicité de l’ARPP ainsi qu’aux principes de loyauté rappelés par le code consolidé sur les pratiques de publicité et de communication de marketing de la CCI auquel renvoie le préambule des Recommandations déontologiques de l’ARPP ;
– Il est demandé au Directeur général de l’ARPP de prendre toutes mesures de nature à mettre fin à cette pratique ;
– La décision sera communiquée aux plaignants et à l’annonceur.
Délibéré le 6 mai 2011, par Mme Hagelsteen, Présidente, Mme Michel-Amsellem, Vice-présidente, Mmes Drecq, Moggio, MM Bénaïm, Carlo, Leers et Raffin.