Avis publié le 03 janvier 2017
Plainte non fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 21 octobre 2016, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée, sous forme d’affiches sur le site et d’autocollants, en faveur d’un verger.
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que cette publicité est provocante et dégradante pour l’image de la femme, habillée de manière provocante, partiellement dénudée, qui dit « suivez-moi » avec un sourire incitant à la suivre, comme le ferait une prostituée – dans un endroit qui est une ferme pédagogique. Il ajoute que l’on voit d’ailleurs au fond de l’image des marins qui l’attendent.
– La société annonceur a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 4 novembre 2016, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
La société a expliqué, dans un courrier adressé au JDP, qu’elle a décidé de produire des autocollants proposés à la vente dans sa crêperie et dans son magasin, dans le cadre d’une communication originale : l’autocollant est un support de publicité des années 70, donc décalé, comme l’est le choix graphique de la pin-up et du message « Suivez-moi… ».
La conception des dessins a été confiée à un illustrateur professionnel, qui a été sollicité pour sa connaissance de ce style graphique des pinups, véritable phénomène artistique ancré dans les années 50 et qui semble revenir à la mode aujourd’hui.
Les autocollants sont achetés par des clients qui considèrent que les objets valent, par l’originalité de la démarche, par l’esthétique du dessin et par la qualité du support. Ces autocollants sont uniquement vendus, et en cela il est discutable de les considérer comme des objets publicitaires.
L’annonceur ajoute que la plainte associe à tort à la prostitution la présence de marins dans le fond du dessin de l’affiche, car ceux-ci sont destinés à faire le lien avec l’engagement de l’entreprise partenaire de l’association Grand Voilier Ecole.
Enfin, si les pinups sont légèrement vêtues, comme le veut le style, les notions d’avilissement, de provocation et de non-respect de la personne semblent, à l’annonceur, excessives.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP dispose en son point 2 que :
« 2.1 La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet ».
2-3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme ».
Le Jury relève que les supports en cause montrent, sous forme de dessins stylisés, pour l’un, l’image d’une jeune femme souriante, marchant à grands pas vers une ferme, vêtue d’une mini-jupe et d’un haut échancré, pour l’autre, une jeune femme en robe courte allongée sur une grosse pomme rouge ; ces deux images sont accompagnées du slogan « je vais aux vergers …. ». Ces supports, s’ils se réfèrent à l’univers des pin-ups, qui représentent des dessins stylisés de jeunes femmes enjouées, ne véhiculent aucune nudité et ne portent pas atteinte à la décence. Le seul fait que les personnages représentés prononcent l’interjection « suivez moi ! » ne peut être interprété comme une allusion à la prostitution.
Le Jury est donc d’avis que les supports en cause sont acceptables au regard des dispositions de la Recommandation précitée.
Avis adopté le 2 décembre 2016 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, Mme Sophie-Justine Lieber, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Moggio et MM. Benhaïm, Carlo, Depincé, et Leers.