Avis JDP n° 434/16 – SERVICES DE NETTOYAGE – Plainte non fondée

Avis publié le 1 décembre 2016
Plainte non fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations et à prendre part à la séance,
  • et, après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

1. Les plaintes

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 2 septembre 2016, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée sur Internet, en faveur d’un site internet de location et d’entretien de linge.

Cette publicité présente l’image de trois femmes, souriantes, accompagnée du texte « Nos mamans dans vos locaux ! Notre mission – nous livrons et entretenons linge frais et équipements d’hygiène de qualité ».

2. Les arguments échangés

– Le plaignant considère que cette publicité, en associant la femme, en l’occurrence « les mamans », aux tâches de soin, d’entretien et d’hygiène du linge, et l’homme aux tâches de logistique, de travail physique et de transport, véhicule délibérément, et comme s’il s’agissait d’une évidence, une vision rétrograde des rôles homme/femme.

– La société annonceur a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 5 octobre 2016, de cette plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle indique être une société familiale de location et d’entretien de vêtements de travail et de linge d’hébergement, dont les services s’adressent principalement aux agents de production et aux agents de distribution, et qui a souhaité adopter un positionnement proche des codes du B2C pour continuer à proposer une solution différente des grands groupes internationaux présents sur ce secteur d’activité. C’est pourquoi elle a opté pour une démarche publicitaire proche du client et en cohérence avec les trois valeurs de l’entreprise que sont la proximité, l’enthousiasme et l’implication. Les slogans « Nos mamans dans vos locaux », « Les papas poules pour vous » ou encore « Bonne journée mon lapin » sont des références à l’esprit de famille qui existe dans l’entreprise. L’annonceur ajoute qu’il est vital pour lui d’interpeller et d’attirer les consommateurs. Il a donc opté pour une communication qui peut parfois paraître osée.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » (anciennement « Image de la personne humaine ») de l’ARPP dispose en son point 2 que :

« 2-1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.

2-2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.

2-3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme ».

Le Jury relève que la publicité en cause, si elle s’appuie sur une répartition sexuée des rôles entre les « mamans » et les « papas », ne suggère par aucun élément visuel ou de texte l’idée d’une infériorité des premières par rapport aux seconds. Par ailleurs, cette publicité ne présente pas, même indirectement, les tâches assumées par les femmes comme étant par nature moins importantes que celles assumées par les hommes.

En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause ne méconnaît pas les dispositions de la Recommandation précitée.

Avis adopté le 4 novembre 2016 par Mme Sophie-Justine Lieber, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Moggio et MM. Carlo, Lacan et Leers.