Avis publié le 06 mars 2017
Plainte non fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 16 décembre 2016, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée sur Internet, par un établissement , pour promouvoir une soirée dansante.
Cette publicité présente l’image d’un couple, l’homme assis à terre, appuyé sur les mains posées à l’arrière, le visage à hauteur du postérieur d’une femme, vêtue d’un tee-shirt et d’un short court et qui se tient debout devant lui.
Le texte accompagnant cette image est « So watts – Last chance to kiss a bad butt ».
2. Les arguments échangés
Le plaignant considère que cette publicité est sexiste, réduit la femme à un objet sexuel sans visage et encourage la culture du viol par le message écrit qui l’accompagne.
L’établissement a été informé, par courrier recommandé avec avis de réception du 6 janvier 2017, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Il a été également informé que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
Le représentant de la direction a, par des observations écrites, fait part de son étonnement sur le fait que son affiche digitale puisse être décrite selon les termes du plaignant.
Il indique que cette affiche illustre une soirée dansante, dans l’univers musical du « dancehall » et du « twerk », que recherche son public, amateur de son et d’événements permettant de « bouger ».
Il précise que le « twerk » est défini sur le site Wikipedia comme étant : « Le fait de danser sur de la musique populaire de manière osée et provocante en faisant des mouvements de hanches et en s’accroupissant. Le danseur est généralement une femme ». Selon ses explications, ce visuel, représentant une femme en train de « twerker », est largement répandu et utilisé par des artistes internationaux évoluant dans cette sphère musicale, tant sur leur albums, affiches, clips et autres supports de communication, par exemple les artistes Major Lazer, DJ Snake, Borgore.
Pour l’annonceur, rien dans cette affiche, tant au niveau visuel qu’au niveau du message, n’a été fait dans le but de choquer ou provoquer.
L’annonceur affirme son profond respect des femmes et de leur statut et la sincérité de sa démarche.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose que :
« 2-1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.
2-2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
2-3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme ».
Le Jury relève que la publicité en cause montre l’image dessinée d’un couple, l’homme assis appuyé sur les mains posées à l’arrière, le visage à hauteur du postérieur d’une femme cambrée, vêtue d’un tee-shirt et d’un short court et qui se tient debout devant lui.
Cette mise en scène et le slogan pour une soirée consacrée au « twerk », danse qui est caractérisée par son caractère érotique, est dans la ligne de l’événement annoncé. Le Jury relève, de plus, que l’habillement de la femme n’est pas indécent et que le caractère dessiné de l’affiche donne une certaine distance à la présentation qu’elle désincarne.
Compte tenu de ces éléments, cette affiche demeure dans les limites de l’acceptable pour une majorité de personnes et il ne peut être considéré qu’elle porte atteinte à l’image des femmes, voire constitue un appel au viol, contrairement à ce que soutient le plaignant.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause est conforme au point 2.1 de la Recommandation précitée.
Avis adopté le 3 février 2017 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, Mmes Drecq et Moggio et MM. Benhaïm, Depincé, Lacan et Leers.