Avis publié le 22 février 2017
Plaintes fondées
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- après avoir entendu la représentante de la société annonceur,
- et, après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. Les plaintes
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, les 18 et 23 novembre 2016, de plaintes émanant de particuliers, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée, en affichage, par la société annonceur.
Les visuels publicitaires en cause présentent différents aliments disposés sur des parties de corps nus de femmes. Sur l’un des visuels, un sein, coupé à sa base, est posé sur un plat, au milieu d’autres ingrédients.
2. Les arguments échangés
– Les plaignants estiment que cette publicité, qui utilise le corps de la femme comme un objet, est sexiste.
L’un des plaignants indique que ces images, qui montrent des parties nues de corps féminins, comme les seins ou les fesses, sur lesquelles sont disposés des ingrédients de burger, participe à l’objectivation de la femme dans l’espace public. Un autre plaignant ajoute que cette utilisation du corps comme un objet utilitaire faisant référence à une “plancha”, à la fois pour s’en servir et pour le manger, ne respecte pas les règles de la déontologie publicitaire.
– La société annonceur a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 2 décembre 2016, des plaintes dont copies lui ont été transmises, et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle explique être spécialisée dans le secteur de la restauration rapide et avoir été créée en 2012, pour exploiter un des premiers food trucks parisiens, qui s’est imposé comme une enseigne incontournable de burgers à Paris mais aussi à l’étranger.
Elle est dirigée par trois femmes, qui ont diffusé ces affiches publicitaires consistant en des photographies très colorées de corps de femmes dénudés entourés de nourriture. Leur objectif était de communiquer de façon décalée, avec humour.
La société annonceur explique qu’elle n’a pas voulu choquer ou encore dégrader l’image de la femme. Elle indique que l’égalité des sexes, le respect de la condition féminine est au cœur de ses préoccupations.
Elle ajoute être particulièrement attachée aux valeurs contenues dans les dispositions de la Recommandation de l’ARPP « Image et respect de la personne » et se dit prête à cesser la diffusion de ces affiches, selon la teneur de l’avis que prendra le Jury.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose que :
« 2-1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.
2-2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
2-3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme ».
Le Jury relève que la publicité en cause montre des aliments colorés présentés sur des corps nus de femmes, servant de présentoir, l’un des visuels représentant un sein coupé posé sur un plat au milieu de divers ingrédients.
Ces supports publicitaires utilisent ainsi le corps de la femme comme faire valoir d’un produit sans rapport avec le corps, et réduit ainsi les femmes à la fonction d’objet, voire d’objet sexuel, portant atteinte de ce fait à leur dignité. Il est sans portée que la société annonceur n’ait pas eu l’intention de choquer ou de dégrader l’image de la femme.
Compte tenu de ces éléments, le Jury est donc d’avis que les visuels en cause méconnaissent les dispositions de la Recommandation précitée.
Le présent avis sera publié sur le site internet du Jury de Déontologie Publicitaire.
Avis adopté le vendredi 13 janvier 2017 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, Mme Sophie-Justine Lieber, Vice-Présidente, Mme Drecq, MM. Benhaïm, Carlo, Depincé, Lacan et Leers.