Avis JDP n°424/16 – INSTITUTS D’EPILATION – Plainte partiellement fondée

Avis publié le 20 décembre 2016
Plainte partiellement fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • après avoir adressé le 5 septembre 2016 à l’annonceur, un premier avis selon lequel la plainte était fondée,
  • après avoir recueilli l’analyse de M. Grange-Cabane, Réviseur de la Déontologie Publicitaire, lui-même saisi d’une demande de révision,
  • après avoir entendu le représentant de l’annonceur,
  • et après en avoir débattu, dans les conditions prévues par l’article 22 du Règlement intérieur du Jury,

rend l’avis suivant :

1. Les faits et la procédure

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 6 juin 2016, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée en affichage sur le lieu de vente, par un centre de soins d’épilation.

Cette publicité présente, en visuel, une femme sur le haut d’un escabeau, vêtue d’une mini jupe et d’escarpins à talons aiguilles. Elle tient dans sa main, un renard empaillé. Derrière elle, un homme au bas de l’échelle tend le bras vers le renard, et porte son regard sous la jupe de la femme. Le texte accompagnant cette image est « Ohhh… quelle belle fourrure ! », « Epilation définitive pour elle et lui à partir de 37€.. ».

La société a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 8 juillet 2016, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation était invoquée. Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.

Par un avis n°424/16, délibéré le 8 août 2016, le Jury de Déontologie Publicitaire a considéré que cette plainte était fondée, que la publicité méconnaissait le point 2.1 de la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP.

L’Avis a été communiqué, le 5 septembre 2016 à la société, qui a adressé, le 19 septembre 2016 une demande en révision sur le fondement de l’article 22 du Règlement intérieur du Jury, laquelle a été accueillie.

2. Les arguments échangés

– Dans sa plainte, le plaignant énonce que le caractère du commentaire est très déplacé, de mauvais goût, stigmatisant pour les femmes qui pourraient avoir une pilosité conséquente. Il estime que ce visuel peut être incitatif au harcèlement de rue.

– La société fait valoir, en réponse à la plainte, qu’elle a pour objet le développement, la commercialisation et l’exploitation d’un réseau de franchise portant sur des instituts de beauté spécialisés dans l’épilation définitive et les soins de peau « high tech » à la lumière pulsée. Cette enseigne est exploitée par plus de 100 centres sur l’ensemble du territoire national et international.

La société expose que cette publicité, qui s’adresse à son cœur de cible et relève du registre de l’humour, n’est aucunement attentatoire à la dignité de la personne ni incitatrice au moindre comportement répréhensible.

Elle indique que sa ligne éditoriale est volontairement humoristique et décalée, de façon à promouvoir, de manière légère mais compréhensible, les services offerts, qui sont particuliers car relevant de la sphère intime. Il s’agit en effet de communiquer sur l’épilation des zones intimes, ce qui n’est pas aisé.

La société annonceur affirme ne pas critiquer ni stigmatiser les personnes qui auraient une pilosité développée mais s’adresser simplement à ses clients potentiels.

Elle ajoute que son accroche, jouant sur l’ambiguïté entre la fourrure du renard que la femme tient dans la main et la pilosité supposée « développée » de la dite femme, est un jeu de mots, à la seule destination et compréhension des adultes qui fréquentent les centres.

Elle conteste qu’il puisse s’agir de la représentation d’un homme pratiquant un « harcèlement de rue » ou d’une quelconque autre forme de harcèlement et estime que la femme n’est pas placée en position d’infériorité, dégradante, humiliante ou discriminante, puisqu’elle est ordinairement vêtue, ne se trouve pas dans une position équivoque et qu’il n’y a aucun geste déplacé à son égard, l’homme tendant clairement la main vers le renard qu’elle porte dans la main. De plus, le traitement esthétique du visuel qui expose un cadre privé, les couleurs utilisées, la situation, l’expression du visage du mannequin homme, la présence d’un renard empaillé dans la main de la femme, tout démontre ici que la scène relève d’un pur comique de situation, qui ne saurait être sérieusement comparé ou confondu avec une situation de harcèlement ou de violence.

Elle fait observer que le concept publicitaire est donc en lien direct et évident avec son activité professionnelle qui concerne le corps, la pilosité et la nudité et ajoute que sa clientèle est composée à 80% de femmes et que par conséquent, c’est sans détournement qu’elle exploite l’image d’une femme concernée par cette problématique.

En conclusion, selon la société, le fait que cette publicité puisse être considérée comme « de mauvais goût » relève d’une appréciation parfaitement subjective et passablement moraliste, insusceptible en soi de constituer une violation aux recommandations de l’ARPP.

3. La demande de révision

Dans sa demande de révision la société expose, d’une part, que la procédure n’a pas été conforme au chapitre D du règlement intérieur du JDP en ce que l’avis initial du Jury est insuffisamment motivé et, d’autre part, que l’avis du Jury se trouve sérieusement et légitimement critiquable au sens du règlement intérieur, le défaut de motivation étant une cause générale d’annulation.

Sur le défaut de motivation de l’Avis du JDP, la société indique que l’Avis du JDP n’est pas conforme aux dispositions de l’article 16 du Règlement intérieur du Jury de déontologie publicitaire, aux termes duquel cet avis doit être motivé.

Elle précise que malgré l’argumentation soumise à son appréciation courant l’été, l’avis se contente d’un propos concentré en un unique paragraphe parfaitement descriptif au terme duquel il est simplement indiqué que « l’habillement » de la femme représentée et le « regard » de l’homme « renvoie à une image de la femme comme objet sexuel ».Pourquoi, en revanche, cela n’est pas expliqué.

Selon la société annonceure, le JDP se contente d’affirmer de façon péremptoire son point de vue sur cette publicité mais ne justifie aucunement du raisonnement engagé qui lui permet d’aboutir à sa conclusion.

Ainsi, par exemple, n’est-il pas expliqué pourquoi, selon le JDP, le simple « habillement » de la femme représentée impliquerait une assimilation à la fonction d’objet. Ce que l’on comprend c’est que l’avis considère négativement la « mini-jupe » ou les « talons aiguilles », ce qui n’est ni sérieux ni suffisant pour constituer une motivation au sens du Règlement du Jury. Il s’agit d’un pur jugement de valeur dénué de motivation et duquel il est impossible de tirer le moindre enseignement utile par ailleurs.

Sur le fond, la société expose que le fait que cette publicité puisse être considérée comme de « mauvais goût », relève d’une appréciation parfaitement subjective et passablement moraliste, insusceptible en soi de constituer une violation aux Recommandations de l’ARPP.

Elle relève que le Jury reconnaît dans son avis qu’il ne lui appartient pas « de se prononcer sur le goût des images ou des visuels utilisés pour la publicité qui est subjectif ». Or c’est très précisément ce qu’il fait pourtant en retenant de façon brute et péremptoire que le simple habillement d’une femme ainsi que le simple regard d’un homme suffiraient à caractériser une violation des principes établis par le point 2.1 de la Recommandation « Image de la personne humaine », sans la moindre prise en compte de l’image prise dans son ensemble.

In fine, la seule chose qui peut être comprise de cet Avis du JDP, selon la société, c’est qu’une femme type « mini-jupe » et de « talons aiguilles » suffit, dans l’esprit des membres du jury, à la qualifier d’« objet sexuel ».

Que faut-il en comprendre ? A contrario qu’une femme habillée autrement qu’en jupe et talons serait donc acceptable dans le cadre de la déontologie publicitaire et qu’il n’y aurait alors plus de risque de la concevoir comme un objet sexuel ? Ou que le seul fait qu’une femme soit représentée en mini-jupe et talons aiguilles soit en soi déjà condamnable ? Si le propos du JDP s’inscrit dans cette logique, on pourrait alors croire qu’il se fait le porte-parole d’une conception des droits de la femme assez singulière qui, sous couvert du respect de sa liberté et de son indépendance, fait en réalité la promotion de valeurs morales (voire religieuses ?) et rétrogrades, en vertu desquelles il serait désormais interdit ou déplacé d’exposer le corps de la femme, y compris dans des attributs aussi ordinaires qu’une jupe ou des chaussures à talons hauts. Ainsi donc, être une femme serait acceptable, mais la représenter en faisant valoir sa féminité ne le serait plus. La liberté des femmes deviendrait ainsi à sens unique, dans le sens exclusif de la pudeur et de la discrétion.

C’est ce que, selon la société annonceure, semble affirmer cet avis lorsqu’il souligne, à défaut de tout autre argument, que la représentation d’une femme, parce qu’elle est vêtue d’une jupe courte et qu’elle porte des talons aiguilles, serait en soi connotée sexuellement – et qu’elle serait donc à proscrire.

La mini-jupe qui a été considérée pendant des décennies par les féministes comme un symbole de l’émancipation de la femme, serait donc devenue aujourd’hui, de l’avis du Jury de déontologie publicitaire, un instrument de la réduction de la femme à l’état d’objet sexuel… Admettre cela, c’est renvoyer à une image de la femme antérieure aux années 60.

La société maintient qu’il s’agit d’une posture exclusivement et excessivement morale et la conteste.

Elle indique que sa clientèle est composée très majoritairement de femmes (80% de la clientèle) et estime que cette publicité ne réduit pas la femme à l’état d’objet sexuel. Elle est au contraire le centre de cette publicité, en ce sens qu’elle est la cible directe des services que propose la société ; elle est essentielle à l’aboutissement du message qui s’adresse précisément aux femmes, puisqu’il s’agit, de façon légère et détournée, de promouvoir les services d’épilation du pubis féminin.

L’annonceur a souhaité le faire sous un angle humoristique par la représentation d’une scène originale que rien ne permet de rapprocher, sauf mauvaise foi, d’une scène de la vie courante qui pourrait apparaître attentatoire à l’image des femmes.

La société maintient que cette publicité ne contient objectivement aucune atteinte à la dignité par le simple fait que la femme représentée porte des chaussures à talons (dont la vente est encore légalement autorisée) et une mini-jupe (il s’agit d’un vêtement encore autorisé par la loi) et que la situation mette en scène un homme se trouvant en position de regarder involontairement sous sa jupe.

Le tout est mis en scène dans le cadre d’une situation comique, qui n’est pas stigmatisante ni réductrice, mais qui se veut drôle et sympathique, à peine légèrement subversive.

– Le plaignant n’a pas formulé d’observations concernant cette demande de révision.

4. L’analyse du Réviseur de la Déontologie Publicitaire

Estimant que la demande de révision remplit les conditions de recevabilité posées par le Règlement Intérieur du Jury, le Réviseur de la Déontologie Publicitaire a procédé, avec la présidente de la formation du JDP qui a délibéré l’Avis initial, à l’analyse contradictoire des faits et arguments sur lesquels a été fondé cet Avis.

Sur ces bases, le Réviseur demande au Jury de Déontologie Publicitaire de procéder à un second examen de l’affaire en cause. Plus précisément, il lui demande de renforcer la motivation de son appréciation qui l’a conduit à adopter son Avis du 8 août 2016, dans les quatre directions suivantes, afin de préciser que :

1) l’Avis du JDP n’a pas été délibéré en fonction de considérations morales, religieuses ou idéologiques, ni à partir d’appréciations sur la liberté des femmes ou leur émancipation, la mission du Jury, au titre de l’art 2 du Règlement qui le gouverne, consistant strictement à se prononcer sur le respect, par les messages publicitaires dont il est saisi, des principes déontologiques édictés par l’ARPP.

2) l’Avis du JDP a bien examiné l’ensemble de la publicité et ne s’est pas borné à décrire les vêtements du personnage féminin ; par suite ce n’est nullement le seul habillement de la femme figurant sur la photo qui renvoie à une image de la femme comme objet sexuel ; de fait, cette méconnaissance résulte de la combinaison de l’habillement et de la posture de la femme (qui dévoilent le haut de ses cuisses) avec le position de l’homme (dont le regard est dirigé sous la jupe), et par suite découle du sens exprimé par l’attitude des deux personnes l’une par rapport à l’autre ; ainsi ces attitudes, telles qu’elles sont représentées, propagent en outre une image portant atteinte à la dignité ou à la décence de la personne humaine – ce que proscrit le § 1.1 de la Recommandation “Image de la personne humaine”.

3) en admettant, comme le soutient l’annonceur, que cette publicité s’adresse à un public composé très majoritairement de femmes (80 % de sa clientèle), cette circonstance, à la supposer établie, est sans influence sur le fait que cette image méconnait les points 1.1 et 2.1 de la Recommandation précitée.

4) Si l’annonceur fait valoir que sa publicité “relève du registre de l’humour”, cette affirmation, au demeurant subjective, est, dans les circonstances de l’affaire, sans influence sur la constatation des manquements observés ci-dessus.

Compte tenu de ce qui précède, le Réviseur demande au Jury de déontologie publicitaire, en application de l’article 22 du Règlement intérieur du JDP, de procéder à une seconde délibération sur l’affaire en cause.

5. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP dispose que :

« 1.1 La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence ».

« 2.1 La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet ».

Le Jury relève que la publicité en cause montre une femme en mini-jupe et talons aiguilles montée sur les échelons d’un escabeau, et tenant dans sa main un renard empaillé. Au bas de l’escabeau, un homme qui regarde sous sa jupe est censé prononcer le slogan « Ohhh la belle fourrure !». Ce slogan joue avec les mots car dans le même temps l’homme tend la main vers le renard.

Le Jury rappelle à titre liminaire qu’il n’est pas une juridiction. Il s’est vu confier par les professions représentatives du secteur de la publicité réunies au sein de l’ARPP la fonction de se prononcer sur le respect, par les messages publicitaires dont il est saisi, des principes déontologiques édictés par ces professions. Il ne saurait dans le cadre de cette mission, se prononcer sur le goût des images ou des visuels utilisés pour la publicité (goût qui est subjectif, comme le relève l’annonceur), ni les apprécier en fonction de considérations morales, religieuses ou idéologiques – ce dont il s’applique à se garantir par une argumentation objective de ses avis. La plainte doit en conséquence être rejetée en ce qu’elle estime que la publicité en cause est de mauvais goût.

Par ailleurs, le Jury précise que l’avis précédemment rendu au sujet de la plainte suscitée par la publicité en cause a été rendu dans le cadre du mode simplifié d’analyse des plaintes prévu par l’article 12, alinéa 3, de son règlement intérieur, qui concerne les plaintes paraissant se rattacher manifestement à des cas déjà examinés plusieurs fois. Dans ce cadre, le Jury développe peu l’argumentation venant au soutien de son avis, puisque les parties peuvent se référer à de nombreux cas précédents.

La demande de révision démontre que l’analyse à laquelle a procédé le Jury n’a pas été suffisamment argumentée pour être bien comprise de l’annonceur, ce à quoi il souhaite remédier dans le présent avis.

Pour ce qui concerne la méconnaissance du point 2.1 de la Recommandation “Image de la personne humaine” de l’ARPP, le Jury rappelle qu’il avait dans son précédent avis expliqué que « Si ce message utilise de façon détournée des éléments qui correspondent à l’activité d’épilation de l’annonceur et qu’il se veut humoristique, le Jury relève toutefois que la présentation des deux personnages, pour la femme son habillement (mini-jupe et talons aiguilles) ainsi que sa posture sur une marche élevée d’un escabeau et, pour l’homme, le regard dirigé sous la jupe, renvoie à une image de la femme comme objet sexuel, sans qu’importe le fait que l’homme tende la main vers le renard pour induire l’ambiguïté avec le mot fourrure. ».

Contrairement à ce que soutient l’annonceur dans sa demande de révision, ce n’est nullement le seul habillement de la femme figurant sur la photo qui motive l’analyse du Jury, mais la combinaison, d’une part, de l’habillement et de la posture de la femme juchée sur un escabeau (la jupe qui volette dévoilant le haut de ses cuisses et la naissance des fesses) avec, d’autre part, la position de l’homme (dont le regard est dirigé directement sous la jupe) et avec, enfin, le slogan se référant au pubis de la femme et donc à son intimité.

L’ensemble de cette mise en scène utilise ainsi, pour vendre le service d’épilation offert par la société, une présentation des femmes par allusion à la sexualité, ce qui les réduit à la fonction d’objet sexuel.

De la même façon ces attitudes, telles qu’elles sont représentées, propagent une image portant atteinte à la dignité des femmes – ce que proscrit le § 1.1 de la Recommandation “Image de la personne humaine”.

Si une telle mise en situation est possible en matière cinématographique, dont la scène est d’ailleurs inspirée, elle se heurte en matière de publicité aux règles de déontologie que les professions de ce secteur d’activité ont, elles-mêmes, souhaité se donner et respecter, notamment pour mettre fin à des pratiques sexistes anciennes.

En admettant, comme le soutient l’annonceur, que cette publicité s’adresse à un public composé très majoritairement de femmes (80 % de sa clientèle), cette circonstance, à la supposer établie, est sans influence sur le fait que cette image méconnaît les points 1.1 et 2.1 de la Recommandation précitée. Le Jury relève en outre qu’en tout état de cause, la publicité qui est diffusée par voie d’affichage dans les vitrines des enseignes de la marque est présentée à tous les publics.

Si l’annonceur fait valoir que sa publicité “relève du registre de l’humour”, cette affirmation, au demeurant subjective, est, dans les circonstances précédemment relevées, sans influence sur la constatation des manquements observés ci-dessus.

En revanche, le Jury estime que l’affiche ne peut s’analyser comme incitant au harcèlement de rue, aucun élément du visuel ne renvoyant à une situation extérieure, ni à l’idée que l’homme présenté puisse être considéré comme harceleur. Sur ce point la plainte n’est pas fondée.

En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause n’incite pas au harcèlement de rue, contrairement à ce que soutient la plainte, mais qu’elle méconnaît les points 1.1 et 2.1 de la Recommandation Image de la personne humaine, devenue Recommandation Image et respect de la personne.

Avis définitif adopté le 2 décembre 2016 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, Mme Sophie-Justine Lieber, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Moggio et MM. Benhaïm, Carlo, Depincé et Leers.