Avis publié le 22 février 2017
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et, après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. Les plaintes
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 25 novembre 2016, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée sur internet, pour un produit de complément alimentaire à destination des sportifs.
Ce visuel montre une femme, vêtue d’un bustier noir très décolleté et de bas en dentelle. Elle tient fermement une cravache, son visage étant masqué par les inscriptions en gros caractères « DOMINE » et « TON ENTRAINEMENT ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant est l’association Les Chiennes de garde. Elle critique l’utilisation, dans cette publicité, de la nudité et de la sexualité pour vendre des produits de nutrition pour sportifs.
– L’annonceur a été informé par courrier recommandé avec avis de réception du 2 décembre 2016 de la plainte, dont copie lui a été transmise, et des dispositions dont la violation est invoquée.
Il n’a pas présenté d’observations.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose que :
« 2-1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.
2-2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
2-3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme ».
Le Jury relève que la publicité en cause montre une femme vêtue uniquement de lingerie, tenant une cravache et dont le visage est masqué par le slogan « Domine ton entraînement ».
Cette présentation d’une femme dans une position érotique, accompagnée du slogan « Domine ton entraînement », utilise le corps des femmes comme faire valoir commercial d’un produit qui n’a aucun rapport avec leur corps. Le Jury relève à ce sujet que si la femme est présentée sur ce visuel comme dominatrice et maîtresse de la situation, il n’en demeure pas moins que l’utilisation sexualisée de l’image des femmes comme argument de vente d’un produit constitue une instrumentalisation des femmes ainsi réduites à la fonction d’objet sexuel et porte atteinte à leur dignité.
En conséquence, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les dispositions précitées de la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP.
Le présent avis sera publié sur le site internet du Jury de Déontologie Publicitaire.
Avis adopté le vendredi 13 janvier 2017 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, Mme Sophie-Justine Lieber, Vice-Présidente, Mme Drecq, MM. Benhaïm, Carlo, Depincé, Lacan et Leers