Décision publiée le 18.09.2013
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– après avoir entendu la représentante du constructeur automobile,
– et, après en avoir délibéré, hors la présence des parties,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi d’une plainte de l’association Observatoire du nucléaire, en date du 17 juin 2013, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité d’un constructeur automobile, en faveur de son modèle de véhicule électrique, diffusée sur le site Internet de l’annonceur.
Cette publicité présente la voiture à l’arrêt sur un sol blanc et accompagnée de différentes indications relatives aux propriétés du véhicule.
Le titre du texte est « X – Véhicule écologique X », le texte lui-même commençant par « Véhicule écologique, X… ».
2.Les arguments des parties
L’association plaignante estime que l’emploi de l’adjectif « écologique » pour qualifier le véhicule relève de la plus totale désinformation. En effet, tout véhicule a un impact sur l’environnement, qu’il s’agisse des matières premières et de l’énergie nécessaires à la construction, des équipements utilisés (pneus, batteries…) et de la motorisation ou encore de l’électricité nécessaire à son fonctionnement, et qui est majoritairement produite par des centrales nucléaires.
L’annonceur fait valoir que la publicité litigieuse figurait sur une « page cachée » inaccessible à partir de son site Internet et uniquement visible à l’occasion d’une recherche, à partir du mot « écologique », sur un moteur de recherche comme Google, ce qui explique qu’elle ait échappé à la vigilance de la direction compétente.
Il reconnaît que cette publicité n’est pas conforme aux règles déontologiques, ce qui a justifié sa suppression dès réception du courrier du Jury de déontologie publicitaire, ainsi que celle d’autres pages comportant des mentions non conformes. C’est donc par suite d’une simple erreur que cette publicité a été diffusée.
3.Les motifs de la décision du Jury
La Recommandation « Développement durable » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) dispose, notamment, que :
1/1 La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable.
2/1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs dont il dispose. La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit.
2–3b/ Le message publicitaire ne saurait suggérer indûment une absence totale d’impact négatif.
6/1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable.
6/3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable,…), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que « contribue à ». »
Ainsi que le reconnaît la société, l’allégation selon laquelle un véhicule électrique serait « écologique » est de nature à induire en erreur le public quant aux propriétés du produit vendu, dans la mesure où la production et l’utilisation d’un tel véhicule ont nécessairement une incidence négative sur l’environnement, quand bien même serait-elle plus limitée que celle de véhicules conventionnels.
Il résulte en outre des termes mêmes du point 6.3 de la Recommandation précitée qu’une publicité ne peut se borner à qualifier le produit dont elle fait la promotion d’« écologique » dès lors qu’elle n’est pas en mesure de justifier une telle formulation globale.
Il résulte de ce qui précède que la publicité litigieuse méconnaît les dispositions précitées de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
Le Jury prend note que l’annonceur s’est mis en conformité avec ces dispositions en supprimant toute référence à un « véhicule écologique » et s’est engagé à l’avenir à faire preuve de la plus grande vigilance pour les respecter.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée ;
– La publicité méconnaît la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP ;
– La présente décision sera communiquée à l’association plaignante et à l’annonceur ;
– Elle sera diffusée sur le site Internet du Jury de déontologie publicitaire.
Délibéré le vendredi 6 septembre 2013 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, M. Lallet, Vice-Président, Mme Moggio et MM. Benhaïm, Carlo, Depincé, Lacan et Leers.