Avis publié le 06 mars 2017
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 27 décembre 2016, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée en affichage, dans le cadre du salon de la copropriété, en faveur de bornes de recharge pour voiture électrique.
Cette publicité présente une femme assise, penchée en avant, les jambes croisées et portant des bas noirs en dentelle et des chaussures à talons hauts.
L’un de ses pieds est posé sur un produit de la marque.
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que cette publicité est sexiste.
– La société annonceur a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 6 janvier 2017, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
Le représentant de la société indique que cet affichage a été mis en place pour mettre en avant les bornes de recharge pour voiture électrique.
Il précise que la décision finale d’affichage de cette publicité a été prise après concertation avec les autres collaborateurs de la société, aucun d’eux n’ayant émis la moindre réserve sur ce choix. Ces photos sont issues d’un « shooting » réalisé par une photographe femme avec pour seul mot d’ordre, une photo « chic/glamour ». Plusieurs pages ont été publiées sur les réseaux sociaux à l’occasion du Mondial de l’Automobile et l’affiche a été diffusée à l’occasion du Salon de la Copropriété.
L’annonceur s’étonne que ce visuel puisse offusquer ou porter atteinte à l’image de la femme.
Il ajoute que, par ailleurs, le diffuseur n’a pas trouvé à redire quand au choix de l’affiche et que celle-ci était à usage unique et n’a jamais été postée sur Internet.
Il fait encore observer que le modèle n’est pas dénudé, puisque la jeune femme porte des bas ; que penchée sur la borne, elle la domine.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose que :
« 2-1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.
2-2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
2-3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme ».
Le Jury relève que la publicité en cause montre une borne recharge, vendue par la société, ainsi qu’une jeune femme dont on voit le visage souriant et les jambes, vêtues de bas de dentelle noire et de talons aiguilles. L’une des jambes de la jeune femme s’appuie sur la borne.
Cette présentation utilise le corps de la femme comme un objet « sexy » afin de promouvoir un produit sans rapport avec le corps. L’utilisation sexualisée de l’image des femmes comme argument de vente d’un produit constitue une instrumentalisation des femmes ainsi réduites à la fonction d’objet sexuel et porte atteinte à leur dignité.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause ne respecte pas le point 2.1 de la Recommandation précitée.
Avis adopté le 3 février 2017 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, Mmes Drecq et Moggio et MM. Benhaïm, Depincé, Lacan et Leers.