Avis publié le 6 juillet 2017
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 2 mai 2017, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée par affichage en faveur d’un nightclub, pour faire la promotion des deux salles de danse équipant l’établissement.
Cette publicité présente deux femmes, dont on n’aperçoit que le bas du visage et la chevelure, se tenant debout, de profil, entièrement nues.
Le texte accompagnant cette image est « A deux, c’est mieux – … 2 salles, 2 ambiances ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que cette publicité se sert du corps de femmes nues, met en avant leur derrière mais cache leur tête, en fait donc des objets sexuels illustrant l’ « ambiance » de la boîte.
Le plaignant ajoute qu’il ne souhaite pas voir ce type d’images en prenant son bus ni avoir à expliquer à ses enfants ce type de publicité.
– La société annonceur a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 9 mai 2017, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
L’annonceur n’a pas adressé d’observations.
– Le support qui a procédé à l’affichage de la publicité indique dans les observations qu’il a fait parvenir au Jury qu’il comprend que ce visuel ne soit pas conforme aux dispositions de la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP. C’est pourquoi, dès qu’il a eu connaissance de la plainte, il a demandé à ce que les affiches soient immédiatement retirées.
La régie du support explique que le visuel a échappé à la vigilance de ses équipes, le circuit publicitaire concerné étant différent de celui qui est habituellement utilisé.
L’annonceur concerné ayant d’autre part réservé une campagne d’affichage à venir, les visuels feront l’objet d’une validation.
La régie prend acte de la nécessité d’un contrôle plus strict des visuels annonceurs et s’engage à plus de vigilance s’agissant de la diffusion de futures campagnes.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose que :
« 2-1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.
2-2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
2-3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme ».
Le Jury relève que la publicité en cause montre un corps de femme nue, cadré depuis la bouche jusqu’au bas des fesses, se reflétant dans une vitre, ce qui laisse apparaître de part et d’autre de l’affiche deux silhouettes féminines. Au centre de l’image figure le texte suivant : « A deux c’est mieux –… 2 salles / 2 ambiances ».
De cette façon, l’annonceur utilise le corps de la femme pour promouvoir le produit présenté – une boîte de nuit avec deux nouvelles pistes de danse – qui est sans rapport direct avec le corps. Cette utilisation sexualisée de l’image des femmes comme argument de vente constitue une instrumentalisation des femmes ainsi réduites à la fonction d’objet sexuel et porte atteinte à leur dignité.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause ne respecte pas les dispositions de la Recommandation précitée.
Il prend acte de ce que la Régie de transports concernée a demandé le retrait des affiches.
Avis adopté le vendredi 2 juin 2017 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, Mme Sophie-Justine Lieber, Vice-Présidente, Mme Moggio, MM. Benhaïm, Depincé et Leers